“横向拓展”or“纵向深入”？鱼和熊掌亦可兼得

当展览项目发展到一定阶段后，创新是个绕不开的话题，是在新赛道上做加法还是在原有赛道上做改变？不同的机构会有不同的选择。对一家成熟的展览企业而言，最怕的便是墨守成规、固步不前，只有不断创新才能跑赢市场占领先机。尤其是在当今经济大环境偏冷的背景下，会展企业究竟应该如何创新保持项目和吸引力成为一个重要课题。

北京博乾国际会展服务有限公司副总经理柏艳

北京博乾国际会展服务有限公司（简称“博乾会展”）副总经理柏艳告诉记者，今年CHINTERGEO中国测绘地理信息技术装备展览会（简称“CHINTERGEO”）的情况较为特殊，原本每年一届的展会，今年将举办两届。其中一届是前两年的延期项目，已于2023年的2月份在南昌成功举办，参展企业和观众都较疫情前有所增长。而原定于下半年11月在广州举办的另一届展会，从目前的招商情况来看，由于受整体经济大环境的影响，能够保持以往的规模，却达不到预期的增量。但另一方面，随着全球经济和贸易的复苏，境外参观的客商数量会有所增加，可以给参展企业带来更多的商业机会。

柏艳认为，多领域办展和专精领域办展各有其特点和优势，但没有本质上的优劣之分。企业选择哪种模式，主要取决于展会所涉及的行业以及企业自身的特性。多领域办展要求主办单位具有比较强的综合实力，不同行业的资源整合能力以及高效的团队。多领域办展的优点在于能够避免因单一项目体量缩减而造成的损失，通过创立不同品牌的展会、增大企业的收入，提高企业知名度。当然，如果单纯一味追求多领域办展，没有统筹规划，没有合理布局，也会造成虎头蛇尾的现象，或者最终不了了之。

而专精领域办展更专注于某一特定领域或行业，展示该领域的新产品和技术。这种展览通常具有较高的专业性和针对性，能够吸引更多的专业观众和参展商。专精领域办展的优点在于能够深入挖掘某一领域的产品和技术，为参展商和观众提供更精准的市场机会和商业合作。但是，也可能导致展览内容过于狭窄，难以吸引广泛的观众和参展商。

此外，还要考虑展览主办的性质。如若是与政府合作举办展览，就倾向于选择多领域办展的模式。因为政府具有雄厚的资金实力、资源背景、较高的权威性和公信力，更容易进行跨行业的协调，对于展览的规模和效果更有保障。如果企业属于私营企业或规模较小的企业，那么就建议先在专精领域内举办展览，聚焦某一特定领域或行业，为参展商和观众提供更精准的市场机会和商业合作。在通过这种模式取得成功后，再拓展至其他领域，这样可能更为适宜和稳妥。

总而言之，多领域办展和专精领域办展各有优劣，适用于不同的情况和需求。在选择办展模式时，需要根据实际情况进行评估和选择。

柏艳认为，当展会发展到一定阶段后，必然会面临创新或拓展的瓶颈。这其实就是遵循“斜坡球体定律”，也就是当企业或项目发展到一定阶段，要么不断进步变得更加强大，要么就是停滞不前甚至倒退。所谓的原地踏步实际上就是一种退步。

这种瓶颈的出现可能受到多方面因素的影响，包括全球经济环境、项目所涉及的特定行业的市场前景，以及国际间经贸往来的环境等。当然，也有企业自身的原因，例如在项目发展到一定阶段后，企业缺乏进一步创新的意识、技术、环境、人才甚至资金等。

因此，企业首先要去分析找到自身面临瓶颈的原因，然后再有针对性地做出调整。例如，如果企业在招商方面缺乏创新，那么就要思考招商方面的新方案。“通过展会项目，你是否能给参展企业带来更好的发展前景？你是否能帮助参展企业实现新的突破？你是否能够真正为参展企业和观众提供精准的市场机会？”柏艳表示，每个企业参加展会的目的都是为了获得利益，无论是短期的经济利益还是长期的发展前景。主办方需要找到企业的关注点，企业才能对展会感兴趣。因此，主办方需要对展会涉及行业的整体发展趋势有更深入的了解和全面的把控，例如每年新增企业和倒闭企业的交替率、企业转型的新方向等。在做新一届展会的方案时，主办方就可以对此进行相应的调整。

虽然近些年大家经常在提展会“创新”，但柏艳认为展会用“升级”或者“突破”更为贴切。对于CHINTERGEO这种专业展而言，从展会的展示形式、宣传手段到吸引观众的策略，没有明显的变化，但却可以看到一些升级的“痕迹”。例如，过去CHINTERGEO主要关注本身所处的、相对而言比较窄的测绘领域，而现在已经扩展到了地理信息领域，并加强了与应用层面的合作。

柏艳表示，在跟众多参展企业的沟通中发现，其实很多企业都不太“擅长”参展，或者说不知道参展最终想获得或能获得什么样的效果。因此博乾会展也会对一些没有经验的企业进行参展指导，协助对方做参展方案、宣传方案，让企业在展会上得到真正的收获。其实更深层次的考虑，这也是为了跟企业建立更长期的合作，让企业能够愿意持续性地参展。

博乾会展不仅在展会方面进行创新升级，在展会之外也在通过一些比较创新的方式来对参展企业赋能。例如博乾会展会携手行业内领先的头部公司设立创业基金，通过创业投资基金为一些新兴初创企业提供新的融资渠道，帮助其解决资金问题，加速企业的健康发展。不仅如此，博乾会展基于多年来行业深耕的积累，还能在市场宣传、销售渠道等方面给予企业帮助。柏艳表示：“这些公司在获得博乾会展帮助实现发展的同时，必定会产生感恩或者回馈的心理，也一定会来支持我们的展会活动。作为一家会展公司，我们既要通过企业参展来获利，同时也要用自身丰富的行业资源去帮助企业取得更好的发展。我们希望跟企业共同进步、共同发展、合作双赢。”

柏艳认为，展会的横向拓展和纵向深入，两者是相辅相成的并行关系，很难割裂开来。主办方要做到纵向深入，在产业链上向更高端、更精细化、更创新的领域拓展，挖掘产业链的核心价值，才能加速展会的规模化和专业化。而横向拓展可以扩大展览的影响力和参与度，帮助参展企业打开更广阔的市场，提高企业的知名度和竞争力，甚至包括帮他们进行并购融资。所谓“根深才能叶茂”，横向拓展和纵向深入的双向结合，对参展企业而言意义深远，也是一个展会健康发展的趋势。

本文原载于《中外会展》11月刊，

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