引言新媒体和短视频的时代，几乎让所有的信息都变成了“小时达”。我们似乎已经打破了信息差，任何人可以在任何时候，轻而易举地获得任何信息——我们还需要展会吗？上周结束的第26届上海烘焙展（指中国国际焙烤展览会Bakery China ，以下简称上海展），用它的绝对实力向我们证明——为什么只有实体，才能称得上经济的压舱石、顶梁柱。
短视频可以是最快的，最刺激的，最直接的，但同时它也是碎片的，主观的，二手的……作为烘焙行业的从业者，不管是寻找机会还是了解市场，我们永远需要一个看得见，摸得着，最客观，一站式地看完这个千亿大盘的媒介。一线有神明，我们需要置身其中去观察去感受，这是隔着一块电子屏永远也无法获取的……O1
> 12个展馆火力全开，背后是对增长和突破的渴望国展中心的12个展馆，这次被上海展包圆了。超过130个国家与地区，2200+展商，10万个品牌参展。累计接待393,009人次专业买家，其中海外买家就超过1万人次……无疑，展览规模再创新高了。
但对于我们每一个置身其中的烘焙从业者来说，感觉略有不同。从去年下半年到今年的一季度结束，可能更多烘焙从业者感觉到的是增长乏力。数据也说明了一切，2023年全国在营烘焙门店总数达到了45万家，近一年新开的烘焙门店数达到2.3万家，但同期关闭门店总数约3.7万家。总体下降3.6%。一边是行业遇冷，而一边是展会火热。这样的冰与火的反差背后，让我们看到了在大环境信心不足的情况下，大家对突破对增长的渴望。
面对行业增长的压力，有人关心的是拿业绩，算的是投入产出比，投入这么多费用参加上海展，到底划算不划算；也有人关心的是市场是品牌，想要借机在全国市场打响知名度，撕开一个口子……这是每个企业根据自身情况做的决策，无可厚非。但事实证明，只要你想要在市场上有所突破，上海展无疑是行业的第一平台，它汇集了全国最有影响，最有雄心的烘焙企业。它就像行业的春晚一样，总会有人光芒万丈，总会有人默默无闻，也会有人黯然离场，……这对我们参展的每个企业都是考验，要充分借助展会的超级流量，不仅仅要展现出自己的品牌形象和企业实力，未来更重要的是要有一套能够拿到结果的系统成交方案。如果缺失了这套方法，位置再好，完全承接和转化这些巨大的流量也是有一定难度的。O2
> 两极分化开始，行业开启全品类竞争一个行业发展得越成熟，资源就会向头部聚集，行业的集中度也就会越高。而这种资源越来越向头部聚集的趋势，在本次展会中已经明白地体现了出来。如果今年要对各厂商和商家在本次展会上打出来的SLOGAN做一个统计，那么出现最多的几个词，一定是“全品类”“全渠道” “解决方案”。无论大大小小的企业，都在打这几个概念。当然，有的人做实了；有的人其实也就图个噱头，这也无可厚非。
对于很多大牌来说，这绝不仅仅是广告语/定位语的改变，其背后一定体现了他们对市场、对自己品牌策略的思考：① 行业已经全面进入存量市场，增量全靠“抢”。全品类的意思是：以前我不做的产品，现在我要做了，未来还要做的更多更全……全渠道的意思是：以前不做餐饮/KA/电商，现在我做了，以后我还要做更多更全……解决方案的意思是：我以前只卖产品，现在还有产品应用和营销方案，甚至马上还有培训和其他增值服务……为什么我们要给自己频繁“加戏”？因为市场不增长了但我们还要增长，怎么办？——只有抢！但抢谁？在哪抢？什么时候抢？凭什么抢？绝不是提一句“全品类、全渠道、解决方案”就能解决的，一个“全”字明白直接——靠“系统能力+综合实力”。② 所有企业/任何阶段，都适合做全品类吗？很明显不是！它既考验系统能力，又要求市场策略。多元化、全品类竞争实质上是基于企业竞争力，进行系统标准的再复制。首先要考虑的是如何才能更好发挥自己的企业禀赋和背书优势。但更重要的是如何找到一个突破口，快速在新市场/新业务中建立市场地位。抢别人手里的饭碗不容易！你盯着别人存量的同时，还有不止一个人盯着你的存量。所以全品类，全渠道，不仅仅是一场闪电战，要快速抢下新市场/新渠道，避免陷入到拉锯战中去，不断地消耗资源消耗机会。同时更是一场保卫战，守好自己的根据地和基本盘，加强根据地的系统能力建设，在根据地中寻找新增量的原则始终不能忘记。O3
> 超速发展的预制品，潜力依然巨大不管你喜不喜欢，预制烘焙还是来了，无可避免且势如破竹。
预制烘焙品在2024上海展中迎来了大爆发——亮相了300+供应链品牌、1000+新品新技术，毫无疑问地成了整个烘焙展中炙手可热的话题，甚至没有之一。无论是产品技术还是产品体系，都已显现出了巨大的进步，整套体系已经相当成熟完备了。
有人认为预制烘焙产品口感不好，不新鲜也不够健康。目前来讲这是事实，但预制烘焙的魅力不在于此，而在于可工业化。只有具备工业化属性才可以放量、跑出规模，这也是为什么未来高质量的预制烘焙一定代表了行业先进生产力的原因。对于烘焙预制品，小贝的态度也一直很鲜明的：既要慎重，也要大胆。① 不要因为省事，而降低了饼店的“系统标准”和“专业形象”为什么预制品一边出现在了年夜饭的餐桌上，一边在社交媒体上骂声一片？顾客真的反感抵触预制品吗？并不是，顾客抵触的并不是预制品本身，他们抵触的是——欺骗。道理很简单：人人都可以接受冷冻水饺，但不能接受在“喜家德”还要吃冷冻水饺。哪怕你是预制菜和料包，那也要是“中央厨房”级别的高级料包，不要拿大流通的预制菜糊弄我。这就和饼店目前的模式形成了冲突。因为目前最主流的模式就是现烤模式，而现烤模式代表了专业和新鲜。所以“专业度”——这是我们必须要保持、守住的，千万不能为了图省事、降成本，毫无原则地使用预制品，除非你给到顾客一个无法拒绝的价格。② 预制烘焙的现状是墙内开花墙外香，但未来的连锁潜力不可估量因为预制烘焙品的确代表更加先进的生产力。虽然目前它的主力市场在商超、在酒店餐饮、在社区团购。但不代表未来在连锁烘焙没有潜力。如今我们都面临巨大的房租成本和人力成本的压力，那么能不能搞出一个新的门店模式，更多地融入半成品，从而提升效率降低成本？或者，我们能不能利用这些工厂的专注和高效，让他们做我们的OEM伙伴，当然产品必须要定制、要够硬才行。总之，我们不应该以产品的视角来看待半成品，而是要把它当成一种资源，整合进“模式升级和创新”中。③ 预制烘焙的排列组合，将给行业带来巨大的想象空间我们可以按照预菜的思维方式，可以把现有烘焙/西点产品重新梳理一下，会不会有完全不同的发现呢？/ 即配产品：加工程度最浅的生料，其实就是我们现烤/裱花间用的面团、奶油、料包等……/ 即烹产品：加工程度深于即配，需要我们经过简单的加工半成品，比如预发酵的面包、蛋挞皮、需要装饰的冷冻西点、冷冻蛋糕胚等/ 即热产品：加工程度进一步加深，只需要复烤或者解冻即可。比如甜甜圈、冷冻的盒子蛋糕……/ 即食食品，加工程度最深，开袋即食。也就有饼店工厂生产的预包装产品。目前的烘焙行业呈现出的模式比较单一，也很初级。但烘焙行业的未来一定是多元化、多样化的，是个性化和规模化多种模式并存的。而就在这里，蕴含着巨大的商机。O4
> 专业度大提升之后，是系统性的大决战行业是由一个个企业组成的。如何评价和衡量烘焙行业的发展程度，上海展就是一个很好的窗口。今年的上海展不论原料还是设备，不论大品牌还是小企业。我们总体的感受是——行业的专业度有了明显的提升。这个专业度不仅仅体现在产品上，同时在品牌表现、展位设计、产品宣传、团队士气等各个方面也有不同的体现。
而其中提升最大的莫过于产品。产品和产品应用毫无疑问是展会每年最大的看点，尤其是这几年，在市场越来越大的竞争压力下，整个行业的应用产品已经被拉高到了相当高的水平。从应用产品的颜值和创意，产品卖点和概念的策划，到产品包装和物料的设计，都已经相当专业。同时各个厂家的之间的差距也越来越小了，甚至一些小品牌的应用产品方案，一点也不输大厂。在某些单一方案上，小厂甚至做得更加有趣更加出位。
但靠一套优秀的产品应用方案，就希望能打开市场的时代已经结束了。未来的竞争是全方位和系统性的，想要拿到市场，想要持续性地拿到市场，考验的是产品力、渠道力、营销力、服务力、品牌力的综合能力。增量市场靠特点打天下，一招鲜吃遍天。而存量市场靠系统夺江山，凭的是绝对实力的碾压。只有强大的系统能力和强大绝对实力，才能有更大的未来，这才是商业的底层逻辑。O5
> 传播可以靠冠军，但品牌系统可不行国潮之后，IP大行其道。而如今IP褪去，冠军当道。2024年可能会成为烘焙行业的“冠军年”。行业内数得上的品牌，都必须找一个冠军或者大师代言；能力强的，要找上好几个冠军，组一个冠军之队。
从国潮到IP，从IP到大师，可以看出行业对于品牌的打造也在慢慢提高，从形式慢慢深入到了产品，而下一步，我们需要更加精进，从产品再深入到品牌的理念和主张。因为我们身处一个并不缺乏商品的时代，所以，一些超越商品本身的东西才显得尤为重要。国潮/IP也好，冠军/大师也罢，之所以这样做，无非就是为了给我们的产品“赋能”——同样的产品我们更有差异，同样的产品我们更有附加值。这固然很好也很有必要，但问题是，我们本来天然便会有一个差异性——品牌，这就是独属于我们自己的标签和IP。只有我们自己的名字、自己的符号、自己的IP，才最值得我们梳理构建、投资打造。梳理构建好自己的品牌资产，在此完善的品牌系统基础之上，我们再做加法，加上风格，加上IP，加上冠军代言，必能事半功倍。
以前小贝总是疾呼——请停止堆料式的产品升级！因为只是堆原料、堆工艺、上设备，只是增加了成本，提高了售价，好的产品是策划出来的，是管理出来的。如今我们可能还要呼吁:讲好我们自己的品牌故事，也请停止推料式的品牌升级。一个鲜明的市场主张，一套焕然一新的品牌形象，一两招震动市场的品牌活动，已经足以帮助我们讲好品牌故事，建立品牌资产了。 因为国潮、IP、冠军虽然有效的，也是我们在短期内获得流量的必要手段。但在品牌端，我们仍需"风物长宜放眼量"。只有提升品牌的系统性标准，才能避免追逐流量之后的一地鸡毛，陷入永不停止的堆料式品牌营销。O6
> 跨越「过剩」谈「释放」，先进产能永远引领市场价值国内烘焙行业已经进入产能过剩的时代了吗？经过30多年的发展，从绝大部分终端和厂商来看，烘焙行业的生产能力基本已经饱和。靠建工厂、拓渠道就能够抢到市场的时代已经一去不复返了。尤其经过最近几年的“工厂大跃进”，很多已经建好的厂房就空置在那，不敢开工。哪怕现有产能已经不能满足销售了，也要收着点，哪怕少生产也不能多浪费。毕竟降本增效才是天字一号的大事！
工厂一旦开工就必须保证一定的产能，有了产品就必须开拓市场进行销售。如果市场中这种情况比比皆是，会有怎样的影响呢？过剩的产能积累到了一定的程度，就一定会开始出清、淘汰低端产能。大家将不得不采取一些非常规的竞争手段——哪怕没有利润，也要保持一定的产能，甚至牺牲利润去抢夺市场份额。我们甚至已经感觉到，这些即将会影响到整个烘焙市场的玩法：中国烘焙市场的产能释放，应当何去何从？当下的产能过剩，更多来说是普通产品和普通原料的过剩，目前行业高质量发展一定要符合市场需要。
在国内过去的十几年间，市场处于高速成长期中，消费端对普通产品需求都很大，我们也因此迎来了黄金发展的年月。但到了2024，消费端的逐渐成熟，市场也不可避免的走向了存量竞争的阶段，拼价格/拼系统/拼营运——这是过去高速增长期，大多数企业在野蛮生长的过程中所遗漏的，也是造成近年来去多企业增长乏力、无所适从的直接原因。本质上来看，生产力必然会经历从粗犷发展到精细化发展的阶段，落后的模式、落后的品牌、落后产品过剩，那是必然的，也是该淘汰的。未来的市场增量，一定会逐渐汇聚到更先进的品牌，以更高效率组织企业模式/产品的团队手上。但这个过程势必面临着内卷拼杀，那么是否就意味着我们只能在零和博弈中找增量呢？未必如此。事实上，我们从本轮展会的现状中，可以窥见到一个有趣的事实：
海外买家成为了大设备采购中一支不可忽视的力量——参与人数达到了往年的3倍，这些海外买家主要来自东南亚、南亚还有俄罗斯等中东欧地区一共130个国家和地区，且多是老板级别直接带着采购单来的，很多企业现场签单。又比如近几年的海融、立高等国内知名奶油企业，纷纷在东南亚、欧洲等地大力建设厂区和销售网络。在国内优势产能和生产标准的带动下，当地的业绩增长相当可观——尤其对比国内“内卷当道，产能出清”的大背景下，这一点显得尤为明显。在经济全球化进一步发展的今天，中国烘焙业的产能优势，实际上是反过来领先于世界的。产能即市场，产能的释放反过来说就是市场的增长，什么是「优秀的产能」——基于技术创新、高效运营、产品创新和国际化视野的企业，不仅仅是规模上的庞大，更体现在技术革新、供应链效率、产品创新以及对市场需求的快速响应上。“发展新质生产力是推动高质量发展的内在要求和重要着力点，必须继续做好创新这篇大文章，推动新质生产力加快发展。”就像习总书记所倡议的“新质生产力”，不仅仅体现在量的增长，更重要的是借助创新，从国内市场到国际视野，实现中国烘焙业“对外输出”质的飞跃。
一者对内迭代，一者对外进取，如此，才是根本性解决所谓“产能过剩”的难题所在。O7
> 为什么展会没有终端参展？行业的盛会，为什么没有终端来参展？这个问题初看可能有点突兀，因为展位多数就是办给经销商和终端们看的，他们是买家啊。但到今天，行业已经发生了重大的、深刻的变化，我们也是时候撕掉自己身上固有的标签了。在这此展会中，我们看到了整个行业的整体水平都提升了，但不要忘了，所有的升级都是为了服务终端和市场的，如果终端不突破，消费不景气，一切的升级都是惘然，所有的投入都没有出口。
如今，烘焙连锁行业正在面临巨大的挑战：/ 增长变难了：同店增长变难了；蛋糕增长变难了；团购和两季增长也变难了。/ 成本又涨了：原料在涨，人工在涨，好位置的租金也在涨。/ 价格更卷了：山姆零食大直播，团购抖音拼多多，哪个不是拼价格、抢你的份额？一边是行业整体增长放缓，一边是铺租、流量、人力成本不断上涨。我们内心都明白：现有的连锁模式，已经很难再引领消费市场了。 烘焙产品的单一销售场景已经一去不复返，多元化和立体化的场景和渠道拓宽了烘焙行业的赛道的同时也增长了行业的份额，我们必须用高于传统门店销售的角度整体看整个烘焙渠道。 不做创新不做改变，靠卷产品卷价格是卷不出来大增长的，只有商业模式级别的创新，才能击碎新增长的桎梏，这也许需要我们上下游的共同努力！O8
> 共同体，大生态创新导向，链接价值。历届的展会中，我们总能感受到协会不遗余力地在推动“创新”这个关键词。如今“创新”也走到了十字路口，我们看到不论中国烘焙产品、技术、设备等的“硬创新”，已经走在了世界前列。如今行业发展进入了存量市场，更加需要“商业模式”、“消费风潮”的创新，用这样的“软创新”去引领市场，激活消费。
于是，现在的接力棒终于交到了终端手中……上海展已然从最初的全国第一专业展会，变成了全球第一的专业展会。面对行业放眼世界，小贝认为——我们是时候拿掉“专业”两字，转身破圈，让更多的消费者也参与进来，共同激活这个市场和行业，激发更大的潜力，但这需要整个烘焙产业链的共同协作，共同创新。
终于，我们的身份开始变得模糊，没有了边界，成了一个烘焙大生态，共同体…… 而这一次商业模式创新，希望由我们终端连锁来发起和引领。
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10.17-19
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