观点 | 六一营销，看快餐、茶饮品牌如何借势硬控“超龄儿童”？

儿童节，本该是属于儿童的狂欢，如今已不再仅仅属于小朋友们，同时也是“过期孩子”重拾童心的契机。近几年从快餐巨头到茶饮新星纷纷发力，在该节日时推出各种营销活动，他们的目光也不再仅仅局限在儿童群体，而将目光转向了更加具备消费能力的成人群体，开始打造专属于成年人的儿童节狂欢。看各品牌如何借势硬控成年人，抓住这波流量进行有效营销呢？

图片来源：@奈雪的茶

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打造趣味+互动性玩具

引爆社交媒体

属于孩子的节日，当然少不了玩具，很多品牌都热衷于在这个时间节点推出带玩具的套餐，来带动品牌销量。作为最会做玩具的快餐公司—麦当劳今年推出了“麦乐鸡薯条对酱机”，一经上线就收到了消费者的追捧，甚至将APP挤到崩溃。作为麦当劳宿敌的肯德基也不甘示弱，推出了皮卡丘款CD机、谜拟丘款声控玩具、可达鸭款互动音乐盒、耿鬼款游戏机、波克比款储物桶共5款玩具。必胜客则与三丽鸥家族进行联名推出了6款玩具；中国汉堡塔斯汀与巴啦啦小魔仙联名推出魔法棒。这些玩具不仅造型可爱还同时还兼具有实用功能，乍一看其受众应该是儿童，但其实际消费者却几乎都是成年人。呆萌可爱的造型再加上社交媒体平台上各类KOL的推波助澜，使各个玩具迅速成为一种社交货币，在朋友圈及社交媒体上晒玩具更是成为一种身份的象征。

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热衷经典IP联名

满足情绪价值

除了趣味小玩具，不少品牌还进行了和童年动画IP联名，海底捞X《熊出没》、奈雪X《天线宝宝》、华莱士X《葫芦兄弟》等，沪上阿姨X《哪吒传奇》，可以看出这波联名主要瞄准了85、90后的童年“回忆杀”，这代年轻人普遍在这些动画片下成长起来，对这些经典IP有着独特的记忆和情感，如今以联名的方式重新回归大众的视线，唤醒了成年人的童年回忆。而今基于自身兴趣和自身情感的兴趣消费已经逐渐成为当代年轻人的消费新趋势，成年人秉承着“宴请小时候的自己”这种消费理念，愿意自我奖励，而这单价不高又能满足情绪价值的的茶饮及快餐无疑是成为了消费者缓解压力的最优选择。

图源：@沪上阿姨官微

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总结

综上所述，今年品牌的六一节营销精准瞄准儿童和怀旧消费者，通过怀旧营销和情感共鸣，满足了消费者的情绪价值，并通过话题和流量内容满足互动及社交需求，最终实现商业价值。对于品牌来说他们贩卖的不仅是商品，同时也是在建立品牌和消费者的情感纽带，提升年轻人对品牌的认可度和好感度。

图源：@华莱士官方微博

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参考来源：

【1】被骂幼稚、溢价十倍也要抢，年轻人争相用它宴请童年的自己，2024年5月 ， Vista看天下

【2】六一品牌借势营销，第一个就“玩”疯了！2024年05月， 顶尖广告

【3】消费品牌的“六一生意经”，2024年5月，36氪

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