餐饮行业陷入冰与火，
麦当劳，
如何穿越这场内卷之战？
7月31日，麦当劳启动“88金粉节”活动，期间周一至周五明星套餐第二套仅售2元。同时，在外卖平台推出8.9元单人套餐。8月6日，麦当劳中国科研总部落户江苏南京，并宣布启用全新大楼。麦当劳中国宣称，未来5年内，计划投资40亿元，进行数字化研发与创新，助力餐饮行业产业升级和新质生产力发展。在短短一周内，麦当劳热度不减，一方面通过性价比套餐加入行业内卷大战，另一方面加大研发投入摆脱“卷态”，向未来布局。这一系列动作揭示了餐饮巨头背后的焦虑与不安，以及行业生态的不确定性。从减持到增持1990年10月8日，麦当劳在深圳开设首家门店，正式进入中国大陆市场。随着时间的推移，麦当劳开始寻求战略投资者以进一步扩张。2016年，麦当劳宣布在中国内地、香港和韩国引入战略投资者。经筛选，中信股份、中信资本和凯雷集团在2017年1月完成对麦当劳中国的收购，持股比例分别为52%、28%和20%。此后，中信负责运营和管理中国内地的2500家及香港的240家麦当劳餐厅。按照民间的说法，从此“美国麦当劳”变成了“中国金拱门”。2023年11月20日，麦当劳全球与凯雷集团宣布麦当劳将收购凯雷在中国内地、香港及澳门麦当劳战略合作公司中的少数股权。交易后，中信联合体持52%股份，麦当劳持股比例由20%增至48%。这无疑反映出麦当劳全球看好中国，投资中国的巨大信心。尽管市场竞争激烈，但成功的品牌依然能够通过有效的扩张策略实现增长。餐饮门店的冰与火
天眼查数据显示，截至2024年6月30日，国内餐饮相关企业新注册量达到134.6万家，而注销、吊销量也达到惊人的105.6万家。对比去年，2023年全年，吊销、注销的餐饮企业数据是135.9万家，也就是说今年半年倒闭量接近去年一年。新食材通过对比麦当劳、肯德基、必胜客近五年门店数据发现，连续增长，万店规模成为关键词。2017年之前的十年，麦当劳在中国平均每年大约开店200家；而在2017年之后，麦当劳中国平均每年开了500家店，速度增长了一倍还多。2023年达到5903家，接近6000家规模。2023年在“金拱门六周年媒体圆桌会”上，麦当劳中国首席执行官张家茵透露，计划在2028年突破10000家门店。这并不是麦当劳第一次提起在中国市场的万店野心。此前，麦当劳公布2023年第二季度财报时就曾提到，未来将在中国市场开出1万家店。另一快餐巨头肯德基则在2023年完成万店目标，达到10296家。这一万店增长背后，是连续三年保持新增1200多家开店数量，坚定不移贯彻扩张方针的结果。从营收与盈利状况来看，肯德基万家门店增长策略取得一定成效。肯德基上半年营收42.44亿美元，同比增长1.48%，核心经营利润6.65亿美元，同比增长0.9%。反观麦当劳营业收入虽然实现126.59亿美元，同比增长2%，但净利润39.5亿美元，同比下滑3%。近几年，华莱士的发展加速，也在向国外餐饮巨头发起挑战。根据窄门餐饮数据显示，2019-2022四年时间，华莱士共新开门店14710家，截至2024年6月28日，华莱士的门店数量已达20356家，相当于肯德基、麦当劳等品牌的门店数量总和。用“围在城里的人想逃出来，站在城外的人想冲进去”来形容餐饮行业的“冰与火”再形象不过。价格内卷，内外夹击2020年，麦当劳中国首次启动“88金粉节”，当年该活动持续了28天，据称优惠总额超过2亿元。时隔3年，“88金粉节”回归，今年的活动周期更长，合共35天，麦当劳中国拿出了经典的超值套餐三件套参加活动，并主打第二套2元，优惠力度更甚，力求通过优惠套餐，想要“以价换量”。
肯德基推出了包含原味鸡汉堡、香辣鸡腿堡等4款产品在内的“9.9元汉堡劵”限时活动，活动范围从去年的“仅外送”扩大到“外送+堂食”；德克士发起持续半个月的“天天9块9”活动，活动套餐内可选择一款汉堡+饮品；汉堡王则延续去年9.9元套餐，甚至将活动力度加大，最便宜时两个汉堡才7.9元；肯德基的价格内卷之战，不仅在同行业内，而且迎来了一批餐饮跨界“新秀选手”。正新鸡排大力推广“鸡汉堡”，逢周三汉堡日，三个鸡排汉堡只要9.9元，低至3.3元一份；魏家凉皮在门店新增了西餐小吃类，推出了15.9元的包含安格斯牛肉芝士堡在内的3款汉堡和西式小吃；麦当劳中国每年采购食材近300种，其中超过2/3的采购量来自如下新食材整理供应商列表之中。此次优惠套餐无疑会对上游食材供应提出挑战，一方面需要加强食材标准化，提高供应链运输效率；另一方面价格优惠，将利润压低，进而传导到上游食材供应商，整条产业链利润减少，甚至不赚钱或亏损。在新一轮餐饮行业内卷中，汉堡巨头以及新入局者纷纷祭出自家的“揽客”大招，抢占消费者注意力，获得流量关注，最终取得获客留量。总结：麦当劳中国在降底价格与加大投入中艰难前行，不能盲目硬拼刺刀，陷入门店与价格竞争，唯有打出产品的“中国底色”，将产品与地方特色美食深入结合，才能穿越这场内卷之战。文 | 南泉图片编辑 | 筱筱设计| 慕白封图、首图 | 知页本文系【新食材】原创内容未经账号授权，禁止随意转载
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