展会也玩“吸粉”套路？如何让观众对你的展会情有独钟？

今年以来，伴随着国内外经济形势的变化，会展活动的经营状况和发展环境发生了很大变化，很多展会因为现场效果不佳遭到展商的不满甚至抵制，更有甚者部分展会因“雇佣观众”弄虚作假被展商发现引发巨大不满和争议。作为展会效果的保证，专业买家的邀约和组织工作是主办方必须重视并下大力气去攻克的一项工作。在以往经济强劲向上的背景下，企业采购需求旺盛，大部分展会能够基本满足展商需求，这也导致很多展会主办方产生一种观众组织并不重要的错觉。然而，当潮水退去方知谁在裸泳，那些邀观工作不扎实，或者应付式组织观众的展会在今年的经济形势下原形毕露，观众缺失的弊端暴露出来。同时由于企业普遍收缩预算，即便一些名展、大展也难逃人气下降，规模收缩的命运，效果不尽如人意。在这一背景下，会展主办机构该何去何从，如何强化观众组织保证展会贸易成果？传统邀观工作有哪些痛点？本期专题希望通过对主办单位的采访呈现展会专业观众组织工作的痛点、方法以及深度思考。

资深会展从业者

有着25年主办经验并在知名德资展览公司工作过14年的资深从业者汪村彦认为，观众邀约在展会筹备工作中占据重要地位，需要根据展会特点采用不同方法。

在组织展会的过程中，观众邀约无疑是一项重要工作，主办方的一些做法尽管传统但必不可少。通常，主办方要通过多种渠道，比如通过PC端、移动设备以及现场进行注册的官方登记入口，为潜在参观者提供便捷的参与途径。

同时，积累并维护一个详尽的观众数据库至关重要，即做好基于数据库的目标投放。对于已经举办过多届的展会而言，它们拥有一定的历史数据沉淀，可以用于进一步开发既有受众群体；而对于首次举办的展会，则需要采取各种策略来搜集新的参与者信息，以拓展其覆盖范围。

主办方在筹备展会的过程中，需依靠各类合作伙伴的网络资源来扩大观众邀约的范围。这包括与承办方、协办方以及其他专业领域的相关机构建立合作关系。这些合作伙伴将利用自身的渠道和联系网络向目标群体发出参会邀请，从而增强活动的吸引力。虽然媒体曝光带来的影响难以完全预测，但有针对性的媒体报道依然能够在很大程度上提高活动的知名度和社会关注度。因此，精心策划并执行媒体合作策略同样是成功举办展会不可或缺的一环。

针对特定重要客户的直接邀请，即VIP买家邀请，是确保高价值参与者出席的重要环节。尽管这种方式成本较高，但对于确保活动成功具有不可替代的价值。然而，在经济状况不佳时，预算限制可能会对此类举措构成挑战。

为了实现展会观众组织工作的创新与效率提升，可以通过挖掘数字技术的潜力，提高对目标观众的精准邀约。利用人工智能、大数据分析等先进技术，对潜在观众进行精确识别和定位。借助社交媒体、电子邮件营销及移动应用程序等工具，增强与观众之间的互动，并提供个性化的信息推送服务。此外，可以开发虚拟现实（VR）或增强现实（AR）体验项目，为无法亲临现场的观众提供沉浸式的参观机会。市场上有许多第三方科技公司能够为此类需求提供技术支持。

随着媒体形式向直播和短视频方向转变，诸如抖音、小红书、知乎、豆瓣等平台成为重要的内容分享渠道。这些新媒体平台不仅能够实时传播展会信息，还能通过直播等形式增加观众的参与感和互动性。

除上述几个维度以外，内容输出也开始突显出其重要性。现在越来越多的主办方或来自擅长内容输出的垂类平台、或正逐步转型成为垂类平台。这些主办方更多地是扮演着细分市场的平台角色而非展览主办方这单一角色，因为好的内容往往自然而然就能吸引到数量可观的对口观众关注和亲身参与，同时还可以起到对客户长效黏性的维系作用。

在观众邀约工作中，参展商的角色是至关重要的。因为优质的参展商能够吸引国内外的专业观众，是展会亮点的主要来源。从主办方的视角看来，重视参展商的原因有二，一是参展商提供了稳定且主要的收入保障，二是高质量的参展商本身即为展会增色不少，从而增强了对潜在参观者的吸引力。

专业观众群体通常具有高度的选择性和识别性。以旅游类展会为例，某些展会三天的展期会设置第一天为专业日，后两天则通常放在周末作为公众日向普通消费者开放。对于工业题材类的专业性展会而言，其主要目标受众为行业内的专业人士、专家学者及采购人员，几乎不依赖于普通观众的参与。相比之下，消费类展会，例如车展、美妆展、宠物展、日用百货等综合性活动，则在整个展期会吸引到专业和非专业的两类观众同时到场。至于像动漫游戏类的展会，则基本全部面向广大C端用户群体。

汪村彦谈到，观众邀约在整个展会筹备工作中占据重要位置，是保证展会质量的必要条件，与展会成效往往也成正相关关系，对应支出在项目预算中不可忽视，当然也会有一些讨巧的办法和节省开支的策略。除了相应比例的开支外，观众组织也会耗费相当可观的项目时间，甚至会占到有些项目所耗时间的40%-50%，且需有专人负责。不同类型展会对参与者的要求存在显著差异——某些高度专业化的小众领域仅限于专业人士参加，而面向大众市场的消费型展会则欢迎更广泛的普通公众参与。此外，来自政府的支持程度以及行业协会影响力等因素也将直接影响到吸引观众工作的难易程度。特别是对于主要依赖普通消费者参与的消费类活动来说，社交媒体上的意见领袖或网红博主推荐可极大促进门票销售；相比之下，针对专业群体的专业展会更多依靠行业渠道以及传统却很高效的地推形式来达到预期效果。制定有效的观众招募计划需结合具体项目特点灵活调整策略，随着数字化工具的广泛应用，观众组织的成效也会较过去有一定的改善。

在汪村彦看来，尽管宏观经济环境不佳可能会给参展商和观众带来财务压力，但优秀的展会仍然能够在不利条件下脱颖而出。同理，在经济形势较好的时期，也存在一些未能达到预期效果的展会案例。一场展会的成功与否更取决于参展商的质量以及主办方的组织能力，而非单纯受外部经济因素的影响。如果展会的观众数量不足或者质量不高，主办方应承担相应的责任，并反思如何改进以更好地服务于参与者。（原标题：主办方主要对展会人气和观众质量负责）