想试水一展多馆？这些忠告，一个比一个实在！

当成都糖酒会以“一城双馆”的布局，把一场展会变成全城的狂欢；当上海旅游博览会以“一城三馆”的规模，勾勒出70万平方米的文旅融合盛宴；当粤港澳大湾区的跨区域联办，打破地域壁垒实现资源互通——“一展多馆”“多地联合办展”已从偶然尝试，成长为会展业当前阶段新兴的重要模式。

这一模式的崛起，是多方因素叠加的结果：大型展会的规模扩张，让单一展馆的承载能力面临瓶颈；一城多馆的布局常态化，催生了展馆间从竞争到协同的新态势；跨区域合作的深化，推动会展资源突破地域限制实现高效流动。它既是会展业规模化发展的必然选择，也是城市会展竞争力提升的重要体现，却也暗藏协同不畅、运营复杂、成本攀升等诸多挑战。

接下来，我们将对话展会主办单位、属地政府相关部门、行业专业、参与展馆负责人、行业专家，从模式产生的核心背景出发，剖析其在实践中的利弊得失，为行业提供参考与借鉴，共同探寻这一新兴模式的影响与未来。

青岛金诺会展有限公司董事长

青岛金诺会展有限公司（简称“金诺会展”）从2020年第一届亚太国际智能装备博览会就已经开始探索展会“一城多馆”同时举办的模式。公司董事长王德文对这种模式的优劣势以及实践中的困难等都有着深刻的认识和思考。

王德文告诉记者，其实金诺会展最开始实践“一城多馆”模式，并不是为了跟风把展会做得多大。这种模式是随着公司会展项目发展，围绕最大化创造客户价值，从整体战略规划上做的创新。金诺会展希望把智能装备展做得更专业化、更生态化，规模能在全国及亚太地区做到前列。因为虽然青岛在办展条件上和上海这种超一线城市有差距，但青岛作为上合之城，在国际合作和贸易方面具有重要优势，尤其处于中日韩中心枢纽位置，在工业类展览方面具有很强的国际辐射性。“经过多年的实际操作和经验总结，我们认为将采购商可以互通的展会同期‘一城多馆’举办的条件已经成熟。因此，采用这种模式的决定和规模扩张、产业布局、展会类型、城市场馆资源都是直接相关的，是顺势而为，不是盲目扩张。”王德文强调说。

王德文表示，相较于传统单馆办展模式，“一城多馆”模式的优势十分突出。首先是能增加展会承载空间，金诺会展打造的智能制造产业生态的展会，能将有互通性的工业类展会以整条产业链形式完整地呈现出来，有效强化了行业集聚效应。其次，展会辐射范围变大，不再局限于单一区域，而是能覆盖北方地区乃至全国，甚至会聚集更多的国际买家，专业观众来源更广、质量也更高。同时，各个场馆的资源也被充分利用起来，从过去互相的竞争变成现在合作把“蛋糕”做大。从实际落地效果来看，展会期间跨馆观展的观众的重合度远超预期。效率高、体验好，展会的口碑和复展意愿自然也就更稳定。

王德文谈到，这种模式在实际落地过程中也面临诸多挑战。其中，实操层面最突出的难点在于多团队的跨场馆、跨区域协同。毕竟国内采用“一城三馆”模式举办展会的案例极少，缺乏可参考对象，因此金诺会展在规模扩容与统筹协调方面也面临着不小的考验，例如观众在多馆之间的引流；多团队的信息统筹、管理及沟通成本的显著上升。针对这些难题，金诺会展采取了直接且高效的解决措施：尽管各场馆的展会均配备独立现场运营团队，但公司层面将所有联动展会视为“一个展会”，组织了协调指挥中心，在资源统筹协调、服务保障及观众组织等核心环节实行统一管理调度。例如在观众引流互通方面，各馆之间配上免费摆渡车、清晰导视和线上导航，用数字化工具平衡人流。同时将票务、登记、现场系统全部打通，让数据不脱节。此外，在展前组织团队演练，提前排查并解决各类潜在问题。

另外，从成本角度来看，这种模式在展会前期统筹、接驳、系统投入方面成本会有所增长，但随着展会规模扩大单位成本会被摊薄，长期来看会更划算。在招商招展方面，该模式优势更为明显。因为同类型的工业展可以带来更多目标客户，所以企业更愿意参展。同时专题展会既能独立做好服务与招观，又能形成联动效应，更容易招引到大品牌和全产业链企业，数量、质量、价格都非常好。在观众体验方面，虽然跨馆会导致“走动”增加，但能“一站式”看到更多展会、企业、展品，实现“一城逛多展”的高效观展，整体而言更具性价比。而且在使用免费摆渡车和优化休息区后，观众体验明显提升。综合来看，展会的成本控制、招商招展、观众体验完全达到预期，很多方面甚至超出了预期。

王德文表示，金诺会展的展会核心目标可以概括为一句话：一切以订单为核心，订单就是一切。因为实行多馆协同办展的本质，就是为了让参展商有更多获取订单的机会，而这一目标的实现，离不开品牌宣传、展会定位与现场服务的统筹协调。

在多馆协同运营中，各专题展会需实现“独立与统一”的有机平衡。一方面，展品需要有独立性，按照细分产品类别进行划分，清晰界定各场馆的核心定位与展区展品方向，并且各专题展需独立招观并让采购商能够明确自身需求对应的展区。另一方面，企业也要统一对外宣传，提前做好观众采购数据分析，各展/馆之间做好观众引流，既不重复也不浪费，从而让每个馆都有自己的价值，协同实现“1+1＞2”的办展效果。

王德文强调，采用这种办展模式，最关键的不是考虑规模办多大，而是要考虑什么样的展会可以采用。这是能够实现采购商流动的关键，能为展商提供更多预期外的订单。另外，展会要始终把观众体验放在第一位，如果参观动线乱、服务差、引流不到位，那么展会规模再大也没用。

对于计划尝试该模式的同行，王德文给出的建议很实在：别盲目追大，先看产业基础、市场需求和场馆条件，有质量的规模才有用；可以先从一城双馆试水，打磨成熟再扩大。同时，不管展会跨几个馆、几个区域，都按一个展会来统筹，统一标准、统一品牌，既联动又独立。最后，每届展会都要认真复盘、持续优化，这条路才能走得稳、走得久。

（原标题：各展/馆要实现“独立与统一”的有机平衡）

编辑：韩明强

审稿：裴   峰