演讲实录 | 创新乳品包装设计提升可持续发展竞争力，读懂全球乳业10强蒙牛的高质量发展"密码"！

演讲嘉宾

江 雷

蒙牛低温酸奶包装研发部

负责人

演讲梗概

第1部分：包装设计创新：

• 蒙牛的低温产品包装创新
• 国内外包装创新设计理念比较
• 包装设计的发展和变革
• 乳品行业包装发展趋势

第2部分：环保可实践：

包装设计创新

目前，中国大部分工程师主要解决的是材料和机械设备的关系，但我们可能更多面临的是产品和人的关系，所以今天我要和大家分享的包装设计创新概念就是解决产品和人的关系。蒙牛低温部在国内份额领先，总销售额目前有120多亿，市场份额超20%。

自中国受疫情影响，酸奶产品呈现约8%的负增长。2017-2018年都处在双位数增长阶段（增长率约为18%），其他产品如奶酪、咖啡也是增长较好的领域。

从产品的包装创新来看，乳品、饮料都是约25%，占比较多；从销售渠道来看，线上占比较多，大型商超销售额连年下降；而从消费群体来看，年轻人占比较多。所以，从包装设计的角度来说，如何面对渠道、消费人群的变化，这值得我们做更多思考。

近几年，我们主要思考的问题是包装设计，因为包装设计很大程度上决定了是否能吸引消费者购买。但设计不等于艺术，设计主要讲究规划，即在包装上有计划、有步骤地全面考虑，满足消费者需求。当然，包装设计还要讲究美感，但艺术更偏向个人审美，不偏重于产品的商业化。

国外更看重设计思维：国外包装设计师更多的是把美观、包装思维化的东西呈现出来，所以着重点是包装视觉思维的呈现，偏重运用包装材料、项目管理等因素，设计师可能更注重产品包装如何设计得漂亮、如何通过包装吸引消费者。目前国外品牌产品的包装设计大多为外包的形式。

设计从工业化之后开始

创新设计重要的是创新，如果产品包装千篇一律就失去了包装的意义，问题是怎么创新？工业化发展之后为现代主义，主要目的是满足富人阶层消费者的需求，那时社会以农业为主，没什么工业化生产，所以谈不上大批量生产。

一段时间后，尤其在二战后，产品包装变得简单、单一、廉价……长时间后已无法满足消费者需求。于是，后现代主义代表人物罗伯特·文丘里提出“少即使乏味”的理念。

后现代主义当中的一些风格

• 解构主义：用分解的观念，强调打碎、叠加、重组、重视个体、部件本身，反对总体统一而创造出支离破碎和不确定感。
• POP波普风格（Popular Art）：波普艺术的表现方式很丰富，并不拘泥于某种单一的表现方式，且具有很强的视觉冲击。波普艺术是与商业艺术接轨的艺术类型，造就了波普艺术的功利性，会有意识地向着大众受欢迎的方面靠拢，赢得更多人的关注和喜爱。
• 反设计运动（激进设计）：拒绝主流的设计模式，兴起于1960年代后期的意大利，反设计运动始于1950年代至1960年代初期，设计主流模式投向消费者主义。
• 高科技派：反对传统的审美观念，强调设计作为信息的媒介和设计的交流功能，突出当代技术的成就，讲究技术的精美，崇尚“机械美”，突出当代工业技术成就。
• 新现代主义：坚持以现代主义传统为象征，根据新的需求给现代主义加入新的简单形式的象征主义。

• 极简主义：遵循“少即是多”的设计理念。

设计思维起源于美国。艺术形态和设计思维让设计更加紧密地和销售连接，更有效、更迅速。

从消费者需求出发考虑：消费者需要什么？个性化的消费者需要什么？消费者的痛点是什么？怎么去解决问题？

如把产品大概形状说清楚也是尊重原型。重要的并非好不好看，重要的是说明白了，才能推进下一步工作。

Airbnb公司的设计思维案例：站在消费者的角度，到现场去拍真实美观的图片替换网上业余的图片。

据大数据显示，中国人均年收入已超过1万美元，超过1万美元意味着物质基础已经丰富了。非物质类的消费需求变得越来越多，因此产品包装也要与时俱进，做成品格、品位、品质、精神素质的需求消费品。

蒙牛做了数据统计，我们发现老的品牌颜色更深，年轻品牌颜色更浅，这其实更贴近年轻消费者的审美观念。

品牌商还需要看到年轻消费者都喜欢什么。从行业维度分析，快消品的设计逻辑还是要回到商业化，从消费者洞察商业可持续，最终回归到市场生态平衡和渠道突破。

蒙牛的可持续发展战略

• 承诺从全方位打造可持续发展策略，从森林体系认证的材料源头把控品质。

• 承诺2025实现技术上100%环保包装材料研发。

蒙牛5R原则

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2023年4月6-8日

上海新国际博览中心

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