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关于中国进口消费的八大趋势，你了解几个？

来源：世展网分类：行业资讯 2022-11-05 19:57 阅读：11686

作为全球第二大经济体、第二大进口国和消费国的中国市场，目前已经进入消费规模持续扩大的新发展阶段，消费升级和进口市场依旧具有巨大的发展潜力。在国民经济水平不断提升以及消费结构的不断升级的推动下，中国进口消费市场正呈现出需求多元化和产品专业化的特点。对于许多在国外已经形成稳定消费客群的品牌和产品来说，国内新兴的消费趋势将是一个巨大的发展机遇，而单就消费需求趋势来看，其也促使着国际品牌建立起以满足中国消费者多元需求为导向的市场发展策略，现在这种双向关系正通过天猫国际这一平台得到很大程度的互动和联系。立足于这种平台优势，天猫国际在近期发布了《全球新品 TOP100 榜单》。这份由消费者、头部达人、权威媒体共同票选出来的产品榜单不仅反映了当下中国进口消费市场的热门趋势，更展现了当下中国消费者在消费理念和消费取向上面的升级和转变，同时也为国际品牌进入中国市场提供了重要的参考价值，这恰恰是这份榜单的最大意义所在。

进口消费趋势一：科研级美护风头正劲，美妆消费趋向专业化

随着美妆产品在中国市场的日益丰富化，在建立了基础护肤意识之后，中国消费者正开始根据自己的肌肤需求寻找各种更专业的科研级护肤品。伴随着肌肤护理意识的逐渐增强以及护肤理念的升级更新，消费者在脸上的“投资”也更趋于精细化，她们不再盲目追求大牌，而是更看重产品的成分、功效和技术含量，带有强“科研背景”的护肤品因此成为消费新宠。从整体上来看，护肤品牌越是强调自身的成分功效以及技术背景，就越容易受到消费者的青睐。

Euromonitor 的报告指出，与以前消费者大多停留在保养阶段的基础护肤需求相比，如今的以年轻世代为主的中国消费者已经逐渐建立了多元化的护肤理念，她们会针对自身不同的肌肤状况来提出不同的护肤需求，比如仅在“刷酸”这一类别的产品中，就有多种针对不同肌肤问题的功效成分以满足不同的消费需求。在这种消费趋势的带动下，具备强科研背景、强调成分功效甚至是医美级别的护肤产品也因此成为了后疫情时代能够保持快速增长的细分品类之一。这些由专业皮肤科医生、科学家或是医美整形医生所创立的，旨在强调功效成分的科研级护肤品牌，正因其产品权威和科学的特点而受到年轻消费者的青睐，这是他们购买此类品牌的主要驱动力。“刷酸”、“早 C 晚 A”、“CBD 护肤品”、“天然成分”等等热门产品也丰富了国内护肤消费市场的产品组合，促使着这一领域朝着多元化和专业化的方向发展。如今的中国消费者已经对美容品的成分建立了专业的知识体系，且有自己独特的见解，过去人们会出现一时兴起的购物，而现在这种情况再也不会出现了。

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进口消费趋势二：YOLO 悦己式消费，打造专属自己的仪式感

在后疫情时代，经历了社交隔离的人们开始更多地将生活重心放到自己身上，通过“取悦”真实的自己来获得真正的幸福感，因此“YOLO（You Only Live Once你只活一次）”也就成为了大多数年轻人的新生活态度。在这种生活态度的推动下，许多人选择用消费行为来取悦、犒劳自己，从而让生活增添仪式感。而在消费模式上，这些消费者们也不再仅仅围绕着产品的实用价值和价格来决定消费决策，他们还看重产品所能带来的情感满足，目的在于“取悦自己”的情感投资已成为许多消费者的主要消费导向。

艾媒咨询在其《2022 年中国兴趣消费趋势洞察白皮书》中指出，90、00 后消费者追求“自我满足”“乐于尝鲜”的多元化、个性化消费需求，正推动着消费市场的结构化升级，兴趣消费时代已经到来，悦己经济由此兴起。从口红、香水，到咖啡机、身体护理产品，再到香薰等等产品，它们除了能够提供产品本身所具备的实用价值之外，还能够为消费者带来难得的心理情绪调整和沟通社会交流的情感价值，因此从这点来看，这一类型的消费所带来的心理补偿实际上要比所购买产品的功能更重要。当生活被工作所挤占，适当地用消费来为一切能够愉悦自我的美好东西和事物买单，恰恰是一种十分实际且有效的生活调剂方式。当然，悦己消费也不是纯粹地强调享乐主义，它也可以对个人成长发展的投资和消费。

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进口消费趋势三：小众酷运动崛起，从专业圈层到大众热衷

因北京冬奥会而成为“全民运动”的冰雪运动只是近一两年国内运动消费者热门赛道的“冰山一角”。徒步、登山、冲浪、陆冲、路亚和攀岩等户外运动的兴起，正带动着国内运动消费市场迎来新一波增长潮。这些相对小众的运动之所以能够快速“出圈”并受到国内消费者的追捧，主要得益于其能够满足年轻人渴望为日常生活带来刺激体验的精神需求，以及久居都市丛林之后对自然户外的向往。这些运动项目虽门槛不低，但凭借着强体验性、与自然的强互动以及社交属性，吸引了大量非专业人士投身到这些运动项目之中，因此国内户外运动消费市场正处在高速发展的阶段。

科尔尼管理咨询公司联合天猫发布的《运动户外私域趋势洞察白皮书》的数据显示，预计 2025 年中国户外运动市场规模将接近六千亿元，且未来仍有较大发展空间。而伴随着受众的增长以及消费需求的多元化发展，当下的国内户外运动市场正展现出细分化、时尚化、高端化和专业化的发展趋势。在市场端，因为嗅到市场风向，许多拥有市场基础的高端国际品牌开始加速布局中国市场。虽然相较于国产品牌和其他大众品牌，这些“后来者”并不具有价格优势，但在专业性和品牌效应上面却能够吸引到一大批具有个性品味的中高收入消费人群——他们在注重运动产品专业性的同时，也对产品的时尚度和品质提出了更高的要求，而这也为国际品牌们提供了布局中国市场的新思路。无论是产品端的硬实力还是设计端的软实力，品牌效应、专业性、功能性和时尚性已成为消费者购买运动产品的主要标准。

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进口消费趋势四：全民养生时代到来，健康管理日常化、专业化、个性化

近两年“朋克养生”的概念开始在年轻人群体流行开来。他们喝酒熬夜吃夜宵，却吃着各类保健营养品来抵消自己“不良生活习惯”带来的心理负罪感，也切实缓解了现代快节奏生活带来的健康压力。不过相较于将吃保健营养品视为日常生活习惯的欧美消费者而言，绝大多数中国消费者长期以来都还未未建立起日常吃保健营养品的理念，但如今这一状况正在发生转变。在后疫情时代，随着健康意识的提升以及对身体健康重视程度的增加，中国消费者开始更多地关注自己的健康状况，并通过食用保健营养品来预防疾病以及调整自己亚健康状态，同时他们在健康管理意识上也趋于个性化，他们会根据自己的真实身体情况来选择合适的健康产品。

因此这保健营养品市场的需求与规模也在与日俱增，目前中国的养生保健市场规模已经成为了全球第二大养生保健市场。根据中研普华研究院《2022-2027 年中国养生保健营养品行业深度发展研究与“十四五”企业投资战略规划》显示，目前国内市场正处于大健康时代，关于人们衣食住行的健康产业也有很多项目的延伸，并且呈现出高科技化、智能化、精准化和专业化的发展特点。而且由于大健康产业在国外已是非常成熟的赛道，因此许多国际品牌在科研技术、产品功能以及针对性上面都具有较强的优势，这也是在进口产品消费中，保健产品能够不断保持增长的关键原因之一。这一趋势也意味着年轻消费者对于“养生”的需求不再仅仅停留日常饮食和按摩等常规养生项目中，他们更是将养生视为是一种相对于即时型悦己消费而言的长期型悦己投资，他们愿意在有益于提高生活质量、身心健康、舒缓压力的事情和产品上面花费精力和金钱，从而提高身体健康水平。

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进口消费趋势五：新父母精准科学育儿观，为每个孩子量身定制育儿经

当敢买、敢尝试的年轻世代开始成为父母，他们与众不同的育儿观念也逐渐改变了母婴市场的消费趋势。他们不再采取传统中国父母放养型或是经验主导的育儿理念，而是用精细、科学和专业的态度来选择最适合自己孩子的育儿方法。他们也会以平等的姿态来看待自己刚牙牙学语的孩子，即把这些孩子视为是已经能够独立且拥有各种各样需求的“成人”，从而根据孩子的体质、不同的成长阶段来选择适合孩子的产品。

因此，他们对母婴新产品、新品牌的接受度和关注度明显高于自己的父母辈，同时他们也更关注婴幼儿在各个方面的需求。以奶粉这一非常基础的婴幼儿产品为例，年轻父母会根据自己孩子的需求来选购具有不同功能、成分的奶粉，比如防止婴幼儿过敏的低敏奶粉、使用有机奶源的天然有机奶粉、添加了有助于婴幼儿发育成分的功能型奶粉等等。同时，对婴幼儿成长初期不同营养需求的重视，也让各种辅食、营养补充品等等开始受到年轻爸妈们的青睐。而这些都得益于年轻父母们在育儿知识和理念上面的专业化和个性化，针对孩子的需求“对症下药”正成为大部分父母的育儿新理念。这一理念的建立，很大程度上促使了这些年轻父母能够用换位思考的方式来思考孩子究竟需要的是啥，而这也推动婴幼儿产品消费市场的细分化和专业化。

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进口消费趋势六：潮酷科技多元发展，新技术引领美好生活

在消费水平提升以及多元化消费需求增长的推动下，人们在“衣食住行”上面也更加看重“新科技”的参与度。科技尝鲜族的这种爱尝试新科技和新技术的消费心理，不仅是热爱生活的体现，也成为其展现自己个性品味以及走在时代前端的“先锋姿态”的重要方式。

从消费角度来看，这些黑科技产品之所以能够吸引消费者，是因为它们利用了自己所强调的新技术来吸引了消费者的注意力，从而激发了他们的尝鲜欲望。而从产品的角度来看，这些受欢迎的科技产品很大程度上都属于能够利用科技来提升生活质量的产品，比如能够有效改善睡眠质量的睡眠仪、在家也能享受美容院服务的美容仪以及提升居家仪式感的清洁基站扫地机器人等等科技产品。根据 GfK 公司发布《周期、赋能、跃升——中国科技类消费电子产业正在进入新一轮加速裂变》报告数据显示，2021 年中国消费电子行业的销售额与 2019 年相比复合增长率达到 13%，销售量的复合增长率达 18%。同时，GfK 公司也预计在今年，中国智能品类的零售额和零售量将分别同比增长 13%和 6%。因此，海外的科技产品仍将以高品质产品迭代和升级来引领市场趋势，而消费者也倾向于购买更高性能或是具有更多附加功能的创新型产品。智能化、功能精细化、高技术含量、设计感是当下消费者在购买数码电玩、智能家电和个人护理产品时看重的产品特点。

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进口消费趋势七：育娃式养宠理念兴起，给宠物全方位的精养呵护

如今年轻人对于宠物的定义不仅仅是宠物，而是将其视为家人，是一个被人格化的形象。从单纯的养宠到在宠物身上寄托于情感，年轻人在养宠消费上面的出发点也从基本的物质层面过渡到更高层次的情感层面，在衣食住行各个方面充分提升宠物的幸福感，采用如同育儿般的精养方式来养宠。

把宠物当作家人，使得越来越多的年轻人们开始患上“宠物依赖症”，“它经济”也就应运而生。克劳瑞在其发布的《年轻人生活消费观察之萌宠依赖篇》报告中指出，目前国内城镇养宠人群中以 90 后及 95 后的人群增长最快，2021 年占比达到 46%，宠物主朝着年轻化的趋势发展，Z 世代人群的宠物消费金额涨幅较大。值得注意的是，如今占比最大的年轻养宠人群恰恰也是当下消费市场中最主要的“消费大户”。如果说十几年前，中国的养宠人群还未形成完整的养宠意识，那么如今随着年轻世代渐成“养宠大户”，这些爱宠如命的“铲屎官”们的养宠需求自然也迎来了全面升级，无论是日常的“衣食住行”还是健康保养，甚至是教育训练，他们的养宠观念日趋精细化、专业化和人性化。比如在养宠最基本的“食”上面，“铲屎官”们不再只是为了“喂饱”宠物，而是关注如何让爱宠吃得好、吃得健康，这种观念的建立也促使养宠人在喂养宠物上面更加注重宠物自身的需求，功能性宠粮也由此走红。无论是减脂、减糖、健康保养还是易消化，为自己的猫猫狗狗寻找一款“量身定制”的功能性宠粮已是大多数铲屎官的首选，这种趋势也让市场出现了各种细分垂类的品牌和产品，在满足宠物需求上面也开启了全面的升级。

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进口消费趋势八：海外匠心工艺受青睐，寻求价值认同的尊享体验

正如悦己消费所强调的那样，“为一切能够愉悦自我的美好事物买单”，巧克力、甜点、美酒、茗茶、家庭餐具酒杯等恰恰就是最能够直接带来愉悦享受的“美好事物”之一。源于生活质量和消费水平的提高，中国消费者正将眼光投射到这些高品质的进口酒水、食品和进口好物，他们不仅看重产品质量、口味，也看重其制作匠心背后所积淀的工艺、传承和故事。随着近几年国内电商环境的不断发展，消费者可以通过短视频、直播等更多元的方式认识各种高质量产品。在这个过程中，那些注重个性化需求和生活仪式感的尊享体验家们，在选择产品时不再只聚焦于产品本身的功能性和实用性，而是会更青睐高品质产品背后的匠心工艺、品牌故事与文化共鸣。就像一些百年传承工艺，大师匠心设计，年份典藏佳酿……消费者在收藏使用时，会联想到身临其境的使用感受，满足了自己的悦己消费和生活仪式感。相比产品的价格，消费者更看重的是产品的文化和情感的附加价值，这也展现了用户对美好生活的追求和向往。

而在全球范围内搜罗和引进“匠心制作”的优质产品和品牌，也就成为了像天猫国际这类电商平台的首要任务。

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在这八大趋势中，我们看到了一个充满机遇的中国进口消费市场前景，它们既反映了消费端在消费理念和消费模式上面的变化升级，也展现了市场中各个潜力巨大且蓬勃发展着的细分赛道。因此，天猫国际也在 2022 年“双十一”期间，发布了一份依托于这八大趋势，经由消费者、头部达人、权威媒体共同评选出来的《全球新品 TOP100 榜单》。透过这份足以展现消费者喜好的产品榜单，国际品牌们也能从中获得进一步深耕中国市场的关键信息。在出境旅游还未恢复的背景下，以及国际国内消费双循环的新发展格局的推动下，国内的进口消费将继续加速线上化，由此也将推动更多不断升级的新消费需求的持续涌现。抓住中国进口市场的机会，对全球品牌来说都至关重要，而拥有海量用户基础优势的天猫国际也将成为国际品牌进入中国市场谋求发展的第一站，并通过《全球新品 TOP100 榜单》进一步引领全球消费新风潮。

从这一角度来看，天猫国际已是重要的中国进口消费趋势引领者。通过天猫国际“登陆”国内市场的这些国际新品和品牌也能够依托天猫国际的资源和用户优势，触达到更广泛的消费受众。

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随着《全球新品 TOP100 榜单》的发布，天猫国际从中洞察到的新一轮消费趋势也将通过天猫国际反向传播到国外。如果说过去是进口产品“教育”了中国消费者如何去提高生活质量，那么如今便是中国消费者更趋自我个性化的消费理念去“教会”国际品牌如何来满足自己的多元需求。同时，天猫国际这一重要的消费场域，也将继续在满足国内消费者日益升级的跨境消费需求的同时，助力海外品牌进一步深耕中国市场。

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