手抓饼市场超百亿！安井、粮全其美、三全、千味央厨…2023企业如何突围？

手抓饼品类市场规模超100亿，从2005年由“粮全其美”从台湾引进的小吃，并命名为“台湾手抓饼”大概可以分为几个阶段：2005年-2011年属于手抓饼从台湾街头小吃引进，基本是手工制作阶段；2011年后，随着设备技术进步，实现了半自化生产并逐步实现了全流程自动化，产能进一步释放。

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手抓饼率先突围

手抓饼作为较早爆发的速冻米面类产品，从2013年轰动一时的“周杰伦”代言手抓饼开始，越来越多的企业扎堆涉足手抓饼行业，就连三全、思念、安井等一线品牌也纷纷布局，行业目前主要品牌有粮全其美、安井、三全、思念、千叶央厨、喜世等。借助这些生产企业在全国广泛的分销渠道，手抓饼经历了产销两旺的快速发展期，很短的时间手抓饼生产企业就迎来了第一波洗牌期，经历了“价格战”的洗礼，很多企业都已经放弃手抓饼生产线，如今留下来的在利润率方面已经到达极致，手抓饼已由最初的小吃品种，成长为规模突破100亿元的大产业，并在品质提升、产品创新、品牌塑造等方面形成了良性循环。

手抓饼之所以能成为畅销大单品，其原因有以下几点：一是“台湾手抓饼”较早地使用“地名+美食”的产品命名方式，给没有去过台湾的人留足想象空间，吸引了更多人尝试购买；二是手抓饼的“百搭”属性，让其极具包容性，无论荤素食材还是甜酸苦辣咸，都可以根据个人喜好进行搭配，使其消费受众面得以无限延伸；三是烹饪灵活、引入低门槛，让手抓饼迅速占领全国餐饮市场中的早餐摊、美食店，极高的餐饮终端接受度；四是工业化标准化生产，为手抓饼产业发展提供了基础保障。

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借小餐饮出圈

手抓饼最早的应用模式，是小吃连锁模式推动产品商业模式，手抓饼产品在终端早餐及小吃店逐步接受，且销售量逐步上升，成为当时面点品类中发展较快的一个品类。我国餐食品类具有多样性，豆浆油条、拌面拌粉、包子馒头、生煎小笼、米线汤面等，而在众多分类之中，以手抓饼等为代表的饼类产品发展十分具有代表性。

早前，手推车叫卖中的饼类售卖多以人工和面烙饼为主，随着速冻手抓饼出现，售卖方基本上只需要掌握饼的煎炸、上料等流程就能轻松获得一门“好手艺”，这就为小品类实现快速裂变夯实基础，也带来速冻手抓饼需求的增长。

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C端市场走俏

手抓饼进军家庭市场，满足了现代年轻人快节奏生活下，对饮食卫生、健康、营养的潜在需求，也成为企业避开餐饮市场竞争、推动销量增长的新蓝海。同时，也便于企业在大众消费层面形成品牌认知。其中C端强势的品牌三全、思念将手抓饼也推进了家庭消费，主要的销售形式是商超渠道。在2019年疫情爆发后，随着社区团购的爆发，手抓饼产品在家庭消费中又一次走向巅峰，同时产品竞争进入价格战。

以粮全其美为例，2013年，其在天猫电商平台开设了旗舰店，并与知名艺人周杰伦合作，直接面向终端受众进行产品销售与品牌传播。在电商渠道运作中，粮全其美并没有直接沿用餐饮市场中的产品，而是针对家庭消费群体对食材营养、健康、品质更关注的特点，抛开之前仅从调味汁料上创新的思路，从零添加剂、新鲜食材使用等方面进行产品创新。为了丰富家庭装面饼的口味，粮全其美还研制了甜辣、孜然和韩国泡菜等多种风味的酱料包以及各种小包装肉类，以配合手抓饼的销售。

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围绕需求做产品创新

只有不断地进行产品创新，才能保持产业的发展活力。然而很长一段时间内，手抓饼的创新大多局限于调味料及饼皮口味的延伸，比如原味、葱香味、咖喱味、香椿味、南瓜味、菠菜味、海苔味等。经过市场的检验，大多数口味的手抓饼都已被消费者遗忘，目前销量较大的只有原味、葱香味手抓饼。

迎合健康趋势。随着人们对健康生活方式的重视，减少油脂摄入量成为很多消费者关注的重点。而传统手抓饼千层百叠、层薄如纸的产品属性，主要归因于原料中猪油的加入。基于此，一些手抓饼企业开始从油脂的健康性入手，比如，台湾知名手抓饼品牌龙膳坊就承诺，其产品均使用植物性油脂，迎合消费者对养生饮食的需求；又比如嘉安手抓饼，产品在不含反式脂肪酸的同时，还通过了清真食品认证，扩充了产品的目标受众。

依托场景创新品。除了早餐，多元化、灵活的应用场景创新，也成为手抓饼销量持续增长的原因。以烧烤场景为例，很多消费者选择手抓饼作为烧烤聚餐中的面食产品，将手抓饼与烧烤食材随心搭配。在不同消费场景中应用，激发了粮全其美的产品创新灵感，粮全其美推出的“黄金脆椰椰”手抓饼，创新性地将椰蓉融入饼皮之中，全网首发甜味手抓饼，给消费者全新的味觉体验。除了传统的早餐消费场景，该系列产品还提出“做零食、甜食享用”的产品诉求，让手抓饼可以进入茶餐厅、咖啡厅等消费场所。

编辑|新食材

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