被忽视的社区小店,潜藏着多少未知能量?

来源:世展网 分类:零售行业资讯 2023-01-30 18:03 阅读:3735
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来源:新梅daybreak作者:翟文婷CHINASHOP:离人最近的地方,就是最有生命力的地方。社区小店就像人身上的毛细血管,不断裂变,不断分化,潜藏着无穷的力量!罗振宇开年演讲,「附近」成为关键词。他提到了人类学家项飙的观点:「附近正在消失」。但同时,「附近也有星辰大海」。附近是一种宝贵资源。它意味着我们普通人内心的可靠性,还是商业语境中最稳定的能量来源。但是过去,远近的概念被模糊了。罗振宇说,「为了追求远方的风景,我们越来越不关心和自己的生活息息相关的小世界。」那些遭遇增长瓶颈的企业,注意力总是关注更广泛市场的数字曲线。哲学家陈嘉映也有类似的观察,「我们现在有点远近不分,好像发生在纽约的事,就像发生在家门口一样,分不清哪些事跟我们切身相关。」他提醒年轻人,应该把我们关切的重新组织一下,重新确立能够感知和接触的世界。某种程度上,是互联网让物理空间的障碍感消失,而这曾是所有人引以为傲的。不论是电商交易还是社交网络,以及娱乐系统的构建,超越空间意味着效率。用户如此,企业也是如此。附近消失,我们对附近的需求却从未消失,只是过去没有被很好的满足。社区便利店,夫妻老婆店,餐饮小吃店等蚂蚁雄兵式的存在,反而懂得从附近汲取营养,竟然成为本地零售商业复苏和生长的力量,也重新激活了这片容易被忽视的价值地。

附近是放大器 微信发现页面有十多个功能,朋友圈、视频号、购物等,其实早期曾给微信带来一定互动量和活跃度的,是「附近的人」,现在简化为「附近」。很多人以为附近是陌生人社交的利器,其实最早使用这个功能的是国民级应用微信。那是移动社交萌动时期,一切透着新鲜感。外界猜疑,微信是在利用「附近的人」推动交友。张小龙在内部分享时说,「这里存在一个很大的误解,觉得我们做的事情很功利、很流氓,其实我们是很文艺的人。他解释,就是想单纯地做一个「附近的人」,因为人总是天生对周围的环境感兴趣,「我周围到底有哪些人」?这是一种好奇心。既然这是从古至今的人性,他认为在移动产品里,也天然应该有这样一个功能——可以看到周围的人。而且附近是一个很有意思的人与人连接的工具,如果你要看别人,就要被附近的人看到。人人都是贡献者,人人也是获益者。一个小小的附近开启,就能构成一张庞大的社交网络。除了社交,人类最基本的需求还有消费。那些真正有影响力的商业版图,也是从发现「附近」的价值开始的。我们熟知的7-11便利店,给用户提供便利,就是他们的最终目标。什么是便利?那就是你在家附近可以搞定大部分事情。比如水电煤等服务缴费,这就是7-11的首创,楼下就能解决你的需求。再比如,因为在意食品新鲜,很多年轻人和上班族把邻近的7-11视为「自家的另一个冰箱」。更激进的是,在移动支付不怎么发达的上个世纪90年代,7-11为了让用户不必大老远跑银行提现,决定在店里设置自动取款机。为此他们排除万难,顶着金融政策的压力,自己创办了一家银行。铃木敏文深刻洞察用户对便利的追求——人这种生物,只要享受过一次便利,就会有更进一步的期待。早期他反对广撒网式的开店,而是要求密集选址。不追求广度,而是密度,7-11像八抓鱼一样,牢牢锁住一定区域的服务半径,保证安全可靠配送网络的基础,更是与消费者建立信任的机制。可以肯定,附近的消失不是因为用户对附近的需求消失了,而是被隐藏起来了就零售而言,电商形成一个线上超级大卖场,尤其在服饰、数码、家电等品类领域,高度集中的需求和供给,也能形成一定的价格优势,导致「附近」被弱化,甚至消失。电商也不可避免地暴露出很大的弊端,用户不能「所见即所得」,更不能「即需即买,即买即用」。一站式体验的价值感也在降低。尤其疫情之后,用户越来越追求一种确定性和便利性,这些都要向本地商业要答案。

激活本地过去几年,本地商业呈现一个集体趋势,从「下网捞鱼」变为「培育种植」,从商场大卖场式的海泳,变为建设根基的社区经营。拿餐饮来说,西贝莜面村、呷哺呷哺、紫光园等品牌餐饮都在积极布局社区店。一个大背景是,商场的流量红利在消失,周末两天流量波峰,日常平淡,却要维持高昂的租金。此外商场品牌内卷竞争激烈,大悦城里走一圈,几乎每半年就有一批品牌消失,你甚至都忘记那个角落曾经是什么品牌。社区不然,用户的生活圈稳定,而且是离他们最近的地方,复购率高,抗风险能力强,适合小吃、快餐等刚需餐饮,甚至可以全时段运营。罗振宇所说的南城香就是最好的例证,一份租金,服务附近,一天卖五顿饭。北京140家店,单店日均流水3万元,是全国快餐店平均水平的5倍。所以,社区店也成为疫情后率先复苏的有生力量,为本地商业的重启释放了积极信号。尤其是那些苦恼于价值感降低的大卖场,他们眼睁睁看着用户的即时性生活需求占比在加大。比如大家聚在一起看球,气氛到位,搞点啤酒,半小时送达的必须是附近的社区店或前置仓。这样的需求在夏天尤其明显。然而,用户去一次大卖场的时间成本就很高,商品同质化又严重,一站式购物的口号很难激发年轻人的热情。社区商业的黏性、灵敏性和确定性优势却日益显现。于是大卖场也开始调整姿态,贴近即时消费模式。比如很多商超做成前店后仓的模式,5公里范围内实现小时达;5公里-50公里则半日达。不要小看这个变化,只要能附近小时达,意味着可以满足用户一日三餐,生鲜水果这些高频消费的心智就会形成。也正是这时候大家意识到,零售的流量思维,在转化为本地思维说到底,本地商业受到风险冲击小,甚至快速复苏,逆势增长,本质也是顺应了用户需求的变化。用户消费的场景和层次是丰富多样的,电商优势品类还是会持续捕获用户心智,即时消费需求则必然通过本地实体店所满足。而即时零售平台的存在,无形中又助推了本地商业的繁荣。那些社区店、夫妻老婆店,之所以能够全时段运营,就是因为平台帮助快速匹配需求,提高交易效率。对品牌和商家而言,这也是重新发现本地消费价值洼地,甚至找到整个零售行业发展新动能的一个重要拐点。

价值重构本地商业复苏,消失的附近也正在回来。一场新的零售革命呼之欲出。项飙说,附近不是天然给予的,附近是被构造出来的,要通过人有意识地参与。而且实际上,附近是存在的,只是被我们忽视了,或者说转变了一种形式存在。互联网时代的「附近」也许不是物理意义上的心理「附近」,而是一种数字化的「附近」。比如,也许你从未踏足过附近的一家早餐店,但是却经常点他们家外卖。或者在你身体不舒服的时候,美团下个单,快递小哥就从附近的门店帮你取药。项飙在接受许知远采访时说,「肉体直接感知的附近转化为数字化的附近,转化背后是一个技术过程,附近是靠人的活动编织出来的。你的活动消失了,但别人在付出劳动,快递小哥在争分夺秒,数字化的附近是靠他们这种非常物理的劳动编织出来的。」但这种数字化的「附近」是不完整的,或者说只是其中的一个环节。关注附近,重新组织附近,完善附近的社会运转机制,都离不开本地实体零售店的参与。疫情三年,本地零售正悄然崛起。从结果来看,商超、连锁和社区门店正在成为主要受益者。因为它们的门店密度够高,服务精度够细,作为实体零售的毛细血管,它们无孔不入,是消费者生活便利的重要提供者。与此同时,流量思维向本地思维的转变,是对获客的重新理解。不再是买量式的投放,而是通过精耕细作,更懂用户,提高订单和复购。这个过程中,需要即时零售平台的助推。7-11在受到线上零售网络冲击的时候,他们并没有排斥技术,而是与用户进行空间意义上的贴近——加强送货上门服务和网络零售。实体店铺无法掌握的顾客需求,可以通过分析「网络热议话题」和「网络热销情况」这些新型数据入手,拓宽商品种类和服务范围,甚至指导线下备货和陈设。很多人未曾想过,电商和门店之间存在一个需求空白。很多本地即时的长尾需求,原先根本得不到满足。比方说,深夜家里灯泡坏了,超市很难买到,网购也来不及。如果能有一个专注本地零售的平台,能找到附近卖灯的小店,还能送到家就好了。重新审视「附近」商业,我们会发现线下的本地零售足够繁荣,线上却是一片待开发的处女地。相比独立的商业个体,互联网平台更了解本地消费者的需求和偏好。一些扎根本地的零售企业,还积累了大量骑手配送资源。即时零售源于本地需求,也是数字化附近和物理附近统一的必然结果。对本地零售企业而言,重构附近是不可错过的商业机遇,也是价值唤醒的一种社会使命。

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