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“小单快反”之外，火爆海外的SHEIN能给行业带来哪些启示？

来源：世展网分类：连锁加盟行业资讯 2023-02-07 17:36 阅读：*****

2025年中国上海连锁加盟展SFE

2025-11-12-11-14

距离99天

文|李睿奇

无论是在海外消费市场，还是在新闻媒体的报道、社交网络的讨论中，来自中国的时尚零售商SHEIN 都是当之无愧的商业明星。

在SHEIN 被广泛讨论的发迹史和商业模式中，最为人称道的就是其通过自主设计、大数据抓取，以及小单快反打造爆款，凭借超低价和对潮流趋势的把握，深受Z世代顾客的喜爱，火爆海外市场。

咨询公司Earnest Resarch 数据显示，2022年前三个月，SHEIN 占据美国快时尚销售额的近三分之一，超过了快时尚巨头H&M（17%）和Inditex 旗下的Zara(10%)的合并份额。不过，在今年1月，SHEIN 被英国《金融时报》爆出正在寻求新一轮融资，其估值大幅缩水至640亿美元，较峰值下跌近三分之一。再加上去年9月，拼多多推出海外电商平台Temu，以挑战者之态切入SHEIN 所在的海外市场。种种迹象令外界疑惑，SHEIN 的地位会被撼动吗？其被人津津乐道的商业模式还能走多远？对于国内外的模仿者或者零售从业者而言，SHEIN 的商业模式又有哪些关键点值得探究？ 01小步快跑在众多关于SHEIN 的研究和媒体报道中，SHEIN 以其极高的运营效率被业内称道。成立于2008 年、总部位于江苏南京的SHEIN ，直到2014年，才开始在广州建立真正的供应链。而正是在广州这一世界工厂，成千上万的服装供应商为SHEIN 提供了强大的供应链支撑。一个典型案例是，有着几十年年家纺制造和外贸生意经验的玫美纺织，在受到疫情影响后，开始与SHEIN 进行合作。在SHEIN 的建议下，玫美纺织建立了“快速反应”车间，产品的开发、打烊、生产等环节都在车间完成，有了“快反”车间的支持，玫美纺织不仅能够准时交货，而且交货时间比订单要求还早4天，更重要的是产品都能满足交付需求。类似于这样的商家合作故事，在SHEIN 网站上还有很多。事实上，在SHEIN 寻求小订单生产时，同时期国内也不乏服装品牌商或设计师品牌采用这一模式，但它们的供应链却没有SHEIN 稳定，甚至有时没有工厂愿意接单合作。

（图片来自：SHEIN 2021 Sustainability and Social Impact Report）

SHEIN 的成功之处在于，尽管其每批订购的数量低到只有100件，甚至50件，但它通过主动给工厂补贴资金，按时支付货款，甚至提前给供应商结账的行为，赢得供应商信任，从而能够委托生产较小的订单，提高了推出新款的频率。据悉，SHEIN 每日在售可供选择商品60万件，涵盖服饰、鞋履、美妆、家居等多品类，每日上新6000件新品。《经济学人》报道说，2021年SHEIN 在美国推出了130万个新款，Zara推出了3.5万个，H&M推出了2.5万个。但SHEIN 的售价通常要比那两家便宜40%-60%。可以看到，海量的商品SKU，对潮流趋势的把握，以及超低的价格，是SHEIN赢得消费者青睐的核心。去年11月，一向低调的SHEIN 罕见接受了英国知名时尚媒体Drapers的专访，对外发声。在此次采访中，SHEIN 新加坡总经理、全球政府事务负责人Leonard Lin谈到了外界关注的小单快反生产模式。Leonard Lin表示，SHEIN “小订单和快速重新订购”的生产模式，能够让产品从设计到制造成品的时间缩短2-3周；相较于传统的预测模型，SHEIN能够识别趋势并预测消费者需求，这种边学边试的形式，可以极大程度地减少浪费和库存过剩问题。据透露，快时尚行业的平均未售出库存水平在25%-40%之间，而SHEIN 已将自身库存水平控制在个位数。 02深谙Z世代消费之道不论顾客身在何方，对于快时尚领域的售卖者们而言，年轻化的顾客是他们永远都要牢牢抓住的主力客群。来自TikTok的一项数据显示，SHEIN 在TikTok上的购物视频浏览量远超

Zara、亚马逊等竞争对手。当然，这也与SHEIN 在TikTok等海外主流社交媒体平台的积极营销投入有关。

就连在中国本土市场，如抖音、小红书这样的社交媒体中，也不乏网红博主和海外留学生对SHEIN 的商品测评，以及使用心得分享。有消息称，SHEIN 在海外社交媒体平台合计拥有2.5亿粉丝。这显然是一个庞大的群体。据英国money.co.uk网站对全球知名的时尚品牌的调查研究显示，在过去12个月中，SHEIN 的全球搜索量排名第一，是2022年最受欢迎的时尚品牌。这一切或许要归功于SHEIN 背后打造的强大数字营销和大数据分析能力。

（图片来自：SHEIN 2021 Sustainability and Social Impact Report）

据悉，SHEIN 通过对全球社交网络平台的数据收集，特别是密切关注时尚事件和年轻消费者对于消费潮流的喜好，从而快速复制潮流，以极致的运营效率，把最近消费者喜欢的服装款式迅速上线售卖，并在社交媒体平台以及SHEIN 自身APP上进行精准营销推荐。玫美纺织的负责人姜华分享说，通过SHEIN，他与团队能够直面C端消费者的需求，接收到来自各个国家和地区消费者的真实反馈，这是他以前做传统外贸生意时无法想象的。有了从SHEIN 平台获取的反馈，相关数据分析和建议，玫美纺织更容易将消费者反馈与潮流趋势相结合，开发并推出相应的产品。在数字化时代，特别是潮流更迭频繁的时尚零售行业，及时准确捕获消费者需求，紧跟甚至预测时尚潮流，对于零售商，生产商、品牌商都尤为重要。 03向亚马逊发起挑战这些不同于老牌时尚零售品牌，以及传统电商的商业模式和营销策略，也为SHEIN 带来了丰厚的回报。据外媒统计显示，2022年上半年，SHEIN 的销售额突破了160亿美金，同比增速超50%。2021年，其年收入达到160亿美元，比前一年的100亿美元增长了60%。在美国首次超越H&M，成为全美快时尚销售冠军。有消息人士对《华尔街日报》透露，SHEIN 自2019年以来一直盈利。但是，这些让SHEIN 取得成功的重要因素，也给SHEIN 带来了挑战。比如，对消费者的大数据的抓取和分析，以及在环境保护、可持续发展等方面，都是海外媒体密切关注的焦点问题。更大的挑战在于，来势汹汹的竞争对手对市场展开的争夺。2022年9月，拼多多推出了全球在线购物平台Temu，并在社交媒体疯狂营销，例如推出0.9美元就可以包邮到家等低价营销策略，吸引了不少海外消费者的注意力。据悉，该平台在美国Apple Store的排名已经攀升。背靠着拥有丰富供应链资源和管理经验，财力雄厚的拼多多，Temu显然是一个让SHEIN 无法忽视的竞争对手。为了应对各种挑战，SHEIN 从去年开始动作频频。例如在去年罕见接受媒体专访，主动向外分享自身的商业模式，特别是在供应链的透明度，可持续发展、环境保护方面所做的努力。尽管已在女装市场，时尚零售行业取得傲人成绩，但SHEIN 的野心远不止于此。就在2022年12月中旬，据《华尔街日报》报道，一份SHEIN 致投资者的备忘录显示，SHEIN 正在尝试突破原有的业务模式，准备引入第三方卖家，允许其他品牌和零售商在其平台上销售。这一举措也被外界看作是SHEIN 对未来发展战略的革新，将转型成为电商平台模式。SHEIN 在海外市场的主要竞争对手，也将变成亚马逊、速卖通等电商巨头。它还能成功吗？让我们拭目以待。部分参考资料来源：1.SHEIN 官方网站：https://www.SHEIN group.com/https://www.SHEIN corp.cn/2.经济学人：《How much of a risk is opacity for Chian’s Shein 》3.Drapers:《Inside Shein :exclusive interview with Chinese fast fashion giant》4.华尔街日报：《Fast-Fashion Giant Shein Explores Becoming Online Marketplace》5.新浪科技：《Shein据悉拟融资至多30亿美元：估值缩水约35%，仍计划最早今年IPO》