奶粉新秩序②新国标压缩了奶粉差异化的空间，谁会是新黑马？

文丨中童传媒记者 李硕 风月

新国标可能又要淘汰掉一半的配方。

总的来说，国标是向着更细分、更科学的方向发展，门槛和成本都有所提升。

新国标之后没有差奶粉。这导致在可选择成分上，越来越多的品牌“不要钱”似的往里投入，通过“堆料”彰显其营养价值，提高产品的“身价”。不如此，就无法在配方层面做出足够的差异化。

如“脑黄金”DHA，目前新国标产品中含量最高的是伊利金领冠育护，120mg/100g，添加量超过100mg的也不在少数。

最近大火的乳铁蛋白，蓝河绵羊奶粉添加含量达到了2800mg/100g，添加含量在400mg的产品也不在少数。要知道乳铁蛋白原料的市场价格曾经达到上万元一公斤，现在最低也四五百元起步，可见品牌是砸下了血本。

在细分领域，羊奶粉随着新国标落地正式步入了“纯羊时代”，半羊面临着全面下架的命运。这意味着“全羊”已不再是产品优势，品牌必须寻找更加特色的奶源、更贴合母乳的配方，才能赢得一席之地。

路线也要差异化

新国标之后，厂家差异化的努力不只是在产品层面，形势倒逼品牌在战略上向精细化、差异化路线深挖，以谋求建立起新的竞争优势。

品牌二元格局愈发明显。大品牌在全国、全渠道、全品系布局，这令二三线品牌逐渐意识到，再成为全国性的品牌很难做到，于是一批品牌明确了“小而美”的发展路线，将资源聚焦到重点区域、重点渠道以及重点赛道中。

这类品牌通常有两种定位策略。

1.切入潜力细分赛道，争当“领头羊”

这一思路非常清晰。一线品牌具备庞大的综合实力，但并非在所有细分赛道都处于领先地位。黑马品牌通过切入适合的细分赛道，成为细分领域的头部品牌，就可能依靠细分赛道红利，取得竞争优势。

在过去的十年里，我们见证了佳贝艾特一步步成长为“领头羊”，新国标时代，下一个潜力赛道是什么？谁又会是下一个“领头羊”？

圣元旗下的优博剖蓓舒，不声不响已经冲到一年800万罐的规模，几年时间就干到了10亿。这个产品定位极为精准，就是给剖腹产的孩子吃的，而中国剖腹产的孩子占比越来越高。

在草饲奶粉赛道，美庐制定了清晰的发展规划。一季度，美庐召开2023年二配新国标品牌战略发布会，宣布美庐将以领跑顶配草饲奶粉为品牌战略。明确了在新国标时代进一步加码草饲奶粉赛道的发展规划。

近年来，防敏成为宝妈关注的热点话题，小分子赛道也是热度高升。其中喜安智早早就锚定“小分子赛道”，旗下主打产品喜安智恒悦采用“小分子蛋白+小颗粒脂肪组合”，凸显“小分子，好消化好吸收”的鲜明卖点，使得终端门店在推品时思路清晰。

2.细分再细分，树立独特标签

还有一种情况是，即便是在细分赛道中也已经涌入多个实力强劲的竞争者，为了树立起独特的差异化标签，一批品牌在细分赛道的基础进行二次细分。

其中羊奶粉品牌的二次细分路线尤为突出。

新国标实施后，半羊成为历史，所有羊奶粉产品均为纯羊，使得原本纯羊品牌的差异化优势被拉近，如何再度建立差异化优势，成为一众羊奶粉品牌的重要突破口。

其中，宜品小羊以超高羊乳清蛋白占比，找到差异化新方向；爱悠若特则是提出“低敏纯羊”理念，将“低致敏”的优势重点突出。

在有机奶粉中，新国标版本的汇滋力进一步细分定位，升级为汇滋力沙漠有机小分子奶粉。突出沙漠有机与小分子双重卖点。

以上提到了仅仅是品牌在产品层面的定位，能否将产品差异化优势发挥出来，还必须要看品牌的渠道布局，是否与定位策略相匹配。

在新的五年里，同时拥有精准的品牌定位与清晰的渠道布局，极有可能成为新国标时代的黑马品牌。

（本文选自《中童观察》杂志2023年7月刊封面专题《奶粉新秩序》）

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