再启新征程！蓝河用“新一代”战略打法迎战羊奶粉新周期

文丨中童传媒记者 风月

最初，羊奶粉凭借差异化优势成为潮流奶粉，极具“吸粉”能力，让一批先入局的企业赚得盆满钵满。于是吸引了许多头部品牌加入，某品牌仅用一个季度便完成了3年前一整年的销量，堪称行业奇迹，再经中童宣传，羊奶粉渐渐从边缘品类向主流奶粉急速蜕变、更多巨头涌入，产能大幅提高。

然而，19年开始疫情打击产业链、新生儿数量连年缩减和消费降级，导致大盘萎缩，引发了产能过剩，至此羊奶粉提前步入了内卷，随之而来的价格战此起彼伏，羊奶粉的品类优势已经开始消退，渠道商无法单靠品类优势赚钱了，也即将像牛奶粉那样，渐渐转向品牌红利。

参照牛奶粉的发展规律，产业链更完善、配方更具特色，控货控价做得好的品牌，更有可能赚钱。

7月31日，以“顶配启航 向新共赢”为主题的蓝河新国标产品上市发布会在星城长沙举行。科研专家、母婴博主、蓝河经销商齐聚一堂，共同见证蓝河新一代配方奶粉——蓝河绵羊奶粉、春天羊羊奶粉、姆阿普牛奶粉三款新品闪耀上市，并探讨行业新周期奶粉品牌的高质量发展之路。

据悉，此次发布会披露了蓝河“新一代”的战略打法，涉及“行业新一代，验证新一代，流量新一代”，具体涵盖品类、配方、品牌力建设引流等创新举措。

羊奶粉品牌如何在新周期创造新价值？7月31日蓝河新国标产品上市发布会，给出了答案。

曾有行业专家表示：“农业具有生命周期长，难以出现颠覆性变革的特点。时间积淀越久，实力、优势越强。”因此许多立足于长远发展的羊奶企业刚一入行时就重视全产业链建设。

羊奶的产业规律与牛奶不同，上游资源非常稀缺，规模化养殖一只羊平均一天产量2-3KG，而普通荷斯坦奶牛可到30-40KG。这决定了羊奶产品的“高价值”。

蓝河深刻洞察到了市场发展规律，早早步入全品类领域投入羊奶赛道。后来更是“在差异化中寻找差异化”，重资投入绵羊奶赛道，并将头部资源牢牢掌握在手中。

2015年2月，蓝河注资2亿元人民币收购了新西兰蓝河乳业有限合伙公司，将新西兰的绵羊产业引入国内，开辟了国内绵羊奶粉赛道；2016年10月，蓝河并购了全球绵羊奶原料的第一供应商——意大利阿里曼塔公司，掌握了全球约70%的绵羊脱盐乳清粉资源，同时还有全球60%的绵羊奶奶源。

至此，蓝河几乎是主导了绵羊奶原料市场。欧睿国际调研显示，蓝河绵羊奶粉全球销量领先。

同时，蓝河还构筑起了中国-新西兰-意大利全球化产能布局和科研体系，深耕羊乳营养研究，掌控有羊D90、羊WPC80等核心生产技术。

凭借这一系列举措，蓝河把绵羊奶粉生产制造的全部上游资源——原料和技术都握在了手里，对全生产链的资产都可以自主分配调节，控制生产成本，增加净利润，惠及终端市场，走向长远发展。

这种全方位的差异化意味着产品、利润优势难以复制，这一点上蓝河可谓抢占先机。

未来，蓝河还将继续夯实全产业链优势，持续巩固羊奶粉全球产业链头部品牌地位，继续做羊奶领域的“领头羊”。

好产品是品牌赖以为生的根基，对于奶粉产品来说，除了奶源，没有什么比配方更重要了。

此次蓝河旗下全品类全段位奶粉一次性全部通过新国标，便是对其配方实力的认可。在蓝河新国标产品发布会上，中国营养保健食品协会执行副会长厉梁秋表示：“蓝河新一代配方奶粉，在配方母乳化研究方面做了很多积极有效的工作，在推动羊奶粉品类创新方面起到了积极的促进作用，为行业、为消费者提供了更好的选择，为行业起到了模范表率的作用。”

多位品牌商与在中童交流时都透露，“低敏和免疫力”是日后产品的重点打造方向。而羊奶粉及乳铁蛋白，恰是近几年低敏和自护力市场上认可度最高的搭配。

蓝河绵羊奶粉，乳铁蛋白的含量已经远远超过目前羊奶粉市场的记录。在绵羊奶8倍天然乳铁蛋白的基础上，一、二段添加量高达到450、410mg/100g，三段为350mg/100g，相当于一罐蓝河绵羊奶粉3段800g，乳铁蛋白含量高达2800mg。

此外还有4.2g新一代OPO结构脂、益生菌Bb-12和双益生元组合GOS/FOS等一众调节肠道、助力吸收的“明星”成分，结合羊奶小分子，一起增强宝宝的消化吸收力，为吸引营养打下坚固的基础。

除了绵羊奶粉，同样通过新国标的山羊奶粉和牛奶粉配方也是全面升级。

蓝河春天羊坚守“乳铁蛋白羊奶粉”的产品定位，配方中添加了95mg/100g乳铁蛋白。另有3.3g新一代OPO结构脂，还优化了双益生元组合的配比和DHA和ARA的配比，来激发宝宝自护力，同时助力宝宝大脑皮层和视神经发育。值得一提的是，它的口感风味好，斩获了2023年度“国际美味奖”（superior taste award）。好喝，更好吸收的春天羊，将为羊奶粉市场带来一股新风。

蓝河牛奶粉品牌姆阿普将种种前沿成分汇聚一“罐”——多国专利 OPO结构脂、水解乳清蛋白、α-乳白蛋白、酪蛋白磷酸肽CPP、乳铁蛋白、DHA、ARA，全面促进营养成分吸收，打造更强自护力，并且促进脑、视力发育，多维营养全面守护宝宝健康成长。α-乳白蛋白的添加，将顶配蛋白组合提升到更好，低敏、舒适性更佳。

这些成分的添加、配比优化，既来自市场调研，也源于科学验证。多年前，蓝河联合新西兰皇家农科院和意大利卡利亚里大学，成立了蓝河国际羊乳营养研究中心，旗下产品的研发、检测大都植根于中心的研究成果，具有可信性和前沿性。

中国营养保健食品协会婴幼儿配方食品分会主任委员、中国疾病预防中心营养与健康所研究员荫士安在发布会上表示：“蓝河新一代配方奶粉深入模拟母乳，不仅根据母乳中乳清蛋白动态占比优化清酪比，同时通过富集α-乳白蛋白的乳清粉优化乳清蛋白组成，使其更接近母乳，实现全品类配方全新升级。”可见蓝河科研团队对母乳的研究已经细化到了很深的程度，这都为日后蓝河研制出更加贴合母乳、亲和宝宝体质的产品打下了基础。

有了蓝河国际羊乳营养研究中心这样强有力的科研基础，还有强大的上游产业链资源，蓝河开始朝着更深更广的领域迈进。

在2023年中童动销大会上，一位深耕特医多年的品牌商屡次提到，“现在进店的宝宝大多数都有过敏问题，而大多数过敏问题都可以靠特医产品解决，特医是蓝海。”

蓝河已经认准这一蓝海赛道，参考自己在羊奶领域的成功经验，生产科研两手抓，夯实产业链基础，计划打造水解羊乳蛋白及氨基酸原料的商业化生产项目；加强科研团队的研发攻关，计划实现婴幼儿氨基酸精准优化的配方升级。

这一计划在羊奶粉领域无疑是前无古人的，没有前人经验可供参考，意味着更加重资、更多的专业和专注，这也将为渠道伙伴带去更多信心。

几年前蓝河就意识到了自身利益是与渠道挂钩，二者休戚与共，因此早早提出了惠及渠道伙伴的“五控策略”——“控区、控货、控价、控库存、控效期”。合理发布销售任务额度，减少对渠道的库存和资金的占用，加快渠道资金周转；不压款不压货，加快产品的流转速度。缩减了渠道的开支，保障了渠道利益，也增加了信心。

五控中最最重要的，就是控制住价格。电商、窜货，越来越低的价格，也让母婴店的进店率和利润也越来越低了。

于是，蓝河在新国标产品上继续推行内码制，并采用全新内码技术，增强产品流通透明度，让渠道清晰掌握产品从出厂到终端的物流走向。数字系统实时监测是否异地入库和开罐，并及时发出预警，有效控制窜货，维护价盘。

电商一度被认为是品牌“薅羊毛”的表现，对线下渠道来说几乎是一种“合法”的窜货。这一次，蓝河直面电商问题，郑重承诺电商控价不动摇，将利润还给线下。

对此，南国宝宝创始人、海南宝贝天下发起人刘江文在蓝河新国标产品发布会上表示：“我看到了蓝河品质的进一步提升。也看到了蓝河在市场投入及管控上的进一步举措，保障了渠道的利益。这更坚定了我们南国宝宝与蓝河战略携手，共创未来的决心和信心。”

蓝河联合多方共同研发数字化中台，搭建起了更完善的数字化消费者运营中心，实时监控消费行为，联合全新内码技术一起追踪商品流通轨迹，利用数字系统进行更全面、更有效地控货控价管理，节省人力成本，提高效率。

并且，数字化中台还能利用大数据反哺产品研发、服务、运营等模块，焕新消费者体验，降低无效库存占用，精准引流、锁客，实实在在地利用数字力量赋能终端销售。

品牌声量是一项对渠道非常重要的赋能。品牌的知名度越高，产品的声量附加值越明显，终端越好销售。因此品牌需要加大品牌力建设。

之前，蓝河通过《脱口秀大会3》、《恰好是少年》等年轻妈妈爱看的爆款节目强势破圈，还邀请自信独立、在年轻人中人气颇高的张雨绮担任品牌代言人，让蓝河“紧贴年轻化潮流”这一形象深入人心，增加了品牌的好感度。

现如今，蓝河在原有的品牌声量基础上，积极尝试创新。包括通过合作各大视频平台爆款综艺及流量剧、牵手明星名人现场体验和推荐、邀约红人在小红书、知乎等流量平台上种草等形式，为消费者带来全新的视听刺激，持续加大品牌声量，赋能渠道。

腾讯广告食品饮料行业负责人李喆在产品发布会现场承诺：“从公域到私域全域营销化，加强蓝河和用户的互动，持续为蓝河品牌的知名度、信赖度加分。为蓝河品牌、产品、门店带来更好的流量支持。”

来自小红书和知乎的母婴博主们则就她们自身的育儿心得表达了对蓝河产品的认可：蓝河新一代配方奶粉实力跃升，对于低敏、自护、好吸收需求的宝宝，或将是不容错过的选择。

这些“流量操盘手”们出于对品牌、产品品质的认可，都已加入蓝河的“声量大军”，势要壮大品牌影响力，让终端享受到蓝河品牌声量带来的利润。

下半年奶粉局面并未变好，不如说愈加残酷了。渠道需要有稳固的品牌加持，才能保障好自己的利润，蓝河深谙这一点。同时蓝河也在努力强大自身实力，夯实基础，继续向着羊奶粉行业的新领域开拓进取，持久地拉动羊奶粉行业的增长。