实战案例分享：即时零售如何赋能母婴门店赢增长

主持人：

Informa markets中国（杭州）市场总监 褚苑妍女士

嘉宾：

佛山市亲子坊妇婴用品有限公司总经理 黎裕章先生

美团闪购母婴品类负责人 杨嫚女士

褚苑妍：请问杨总，从整体平台数据来看，即时零售母婴赛道的渠道表现如何？不同区域有哪些区别？

杨嫚：当前母婴零售市场规模为万亿级，电商占比超30%，剩下便是母婴零售店以及商超，其中即时零售生意占大盘的4～5%。整个行业被疫情催化，从2020年开始快速发展，从2022年的整体测算来看，母婴即时零售渠道销售规模约194亿元，包含美团闪购、京东到家、饿了么等渠道。美团目前即时零售的生意盘子更多以母婴店为主，合作的母婴有效门店近三万家，我们近三年生意增长的年同比增速均保持在3位数，并在增长过程中进行了精细化运营。

我们将商超、化妆品、手机、母婴、宠物、服装等零售品类统一归类到闪购事业部下，并判断这部分非餐饮品类的未来行业规模将达近万亿，通过精准数据测算，母婴即时零售赛道在未来3～5年将成为千亿市场。

关于不同区域的差别，从即时零售数据看，华南（广州、深圳一带）、西南（重庆、云南等地）这些区域的客户订单增速表现良好。

亲子坊目前每个店在线上日均成交4单，意味着每日至少有几百人的浏览量，且有40-50人进店。当店内线上日均达到8单，说明线上曝光及进店转化都做的非常优秀，对线上运营投入的精力以及重视度不亚于线下。我们每天都在研究线上店的进店率，联合活动资源以吸引客源，其实类似线下店的运营。

褚苑妍：很多线下门店对O2O，特别是线上合作会保持比较谨慎的态度，请黎总分享下最初接触即时零售时的想法，以及您做了哪些尝试，现在效果如何？

黎裕章：最初客户因疫情无法来到门店，这很大程度上影响了生意，所以当时就有以美团为首的各大平台做即时零售，这个模型解决了实体门店的新客来源问题，它与实体门店的有机结合把生意无限扩大，但也使得运营费用增加，所以当时出现了一些反对的声音。

从数据来看，亲子坊每月在美团上的销售额大约占公司总销售额的10～12%，且有很大增长空间，成交订单中有69%为新客。我们应重视并思考：公域上有无限的客户，我们怎样让客户通过路径进入线上门店，来了之后又该如何转化。这几年虽生意难做，但可喜的是，通过即时零售让我们的生意稳步增长，且新客能带来较好的效果。目前我们也在帮广州同行做即时零售的赋能，我觉得即时零售是传统模型的进阶，它解决了人和场两个生意增长的重要要素。

褚苑妍：请问黎总，您在即时零售发展的这两三年里碰到过哪些困难和疑惑，又是如何坚持下来的？

黎裕章：最大的问题是基础费用的增加，如果线上引流来都是老客，便是亏的。人、货、场的费用和整体赋能费用总和肯定超过销售额的30%，但目前母婴店很难做到30%的毛利，所以这是个难题。若大部分消费者都是新客，这个问题就解决了。

另外，员工从理解技术到熟练操作需要时间和培训投入。大部分连锁母婴店员工都是从新零售工具的应用上入手，我们会给门店做培训，手把手教导。总的来说，我觉得机会永远比困难多。

褚苑妍：请问黎总，您觉得线上平台比如美团能为零售门店提供哪些支持？

黎裕章：因为母婴行业毛利不高，且应用场景和员工培训都需要不断投入和改善，希望平台方能够更多的深入市场，分享资讯，拓宽渠道间的沟通，让大家找到更多共赢点。

褚苑妍：请问杨总，美团是如何帮助零售渠道更好的使用即时零售工具？

杨嫚：关于「深入一线」，众所周知母婴零售渠道很散，美团一直有在走访不同城市，发现每个区域不同的特点和机会，目前绝大部分头部连锁也均已进入即时零售赛道。

从美团的数据来看， 0～12岁的亲子用户潜客有2.1亿，0-6岁约4500万。过去交易下单母婴用品的用户人数约1600万，尽管出生率下滑，但我们仍有庞大的存量空间可挖掘。如何使这1600万的存量客户持续复购，其实还是有很多可做的空间。

近年大家的经营意识提高，几乎都在做抖音、微信小程序、社群私域等。大家已有一定认知、配合意愿和零售经验，美团未来将在即时零售的经营上，为大家提供更多帮助以完成组织升级。

其次谈商品，卖货需要有采购、品牌方经验，会做会员营销等市场活动的人才，而团队的搭建速度取决于O2O在整个生意中的占比。

关于经营利润，品牌商投了费用，零售商反映毛利低，平台方表示佣金收的低，且大促还倒贴，所以钱去哪儿了？其实核心问题是行业供需关系发生变化，消费者越来越少，大家越来越卷，渠道越来越多。未来我们希望能做到，即时零售跟线上同价，且能让消费者享受到线下服务。

即时零售赛道其实是做线下门店的生意，所有的一切都基于门店，整个线下零售生态繁荣，即时零售便能是一颗长青树。

褚苑妍：杨总，您觉得当前还未在美团做即时零售的门店，若想做即时零售应准备或关注哪些事项？第二，美团后续有哪些规划以更好的帮助线下零售门店？

杨嫚：针对未合作的客户，首先需在线下有实体店，其次要搭建专业团队。至少需要两个不同方向的专业决策人，一是管理门店，协同好店长和店员；二是对接平台做好线上运营，获取大流量资源以拿下订单，再由门店捡货、配货。

预估全国母婴店超20万家，目前美团已合作超3万家，根据不同的商圈及用户的需求，我们预测美团合作上线6～7万家母婴店，便能满足绝大部分消费者的需求。

关于平台未来规划，我们已通过抖音直播以提升1600多万交易用户的复购率和留存率，目前每场直播均能有几千的观看量与几万的销量。在美团做流量投放，暂未投抖＋。直播对美团来说是个挑战，特别是货品结构搭建，我们还组了神价爆品为门店引流，后续会公司也将大力投入资源和补贴，搭建更专业的运营团队以专注该项目。

我们还会联动线下做各种活动，比如亲子嘉年华展会、会员系统和会员新客提升等项目。因为美团之前是做餐饮的，对标群体不只是妈妈，所以针对母婴行业，后续在CM系统、会员深耕，包括会员营销系统上也会做更多投入。

并且，我们会重点升级营销活动、产品能力以及团队运营分工等方面，希望能帮助母婴品类在整个即时零售赛道里脱颖而出，期待能与各品牌商、零售商、平台方共同精进。

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