小程序进化⑥ | 母婴小程序隐藏着品牌方的一个隐秘梦想

文 | 中童传媒记者 小五

说实话，母婴行业现在才开始风行小程序，算晚的。

微信小程序是2017年推出的，到现在已经6年了。

为什么要推出小程序？

因为让人们不会为了每一个服务、每一个功能、每一个品牌都去下载一个APP。

而小程序不用下载，就在微信这个国民级APP里，即用即走，方便快捷。

小程序就是APP的轻量替身。

那APP，尤其是品牌或企业的APP，是干嘛的？

每一个品牌的APP，都藏着品牌方有史以来的一个隐秘梦想：直达消费者。

这个梦想之所以是隐秘的，是因为说出来是要得罪渠道商的。尽管现在的渠道商，对此也心知肚明，但是一个矛盾，上不上称，是两码事。

曾经有个买卖二手车的APP，喊出了“没有中间商赚差价”，就引发了关于渠道商是否还有商业价值的巨大争议，和渠道商的巨大恐慌，以至于品牌方不得不出面安抚。

事实上，改开40多年来，线下渠道都已经被扁平化过好几次了，大型连锁的出现，已经把渠道压缩到“厂家-连锁总部-门店”的两层结构。

但“没有中间商赚差价”这句话，并不是异想天开。互联网，尤其是手机互联网的出现，品牌信息已经做到只通过一层渠道，就触达消费者。商品的买卖，也做到了只有一层渠道，那就是淘宝天猫京东的官方旗舰店。

而这，全赖信息技术的发展。

但是，就是这一层的渠道，依然让品牌方不甘心。因为这一层的渠道，是互联网平台。你在他们上面开账号、建官方店，就必须给他们交流量费。

而互联网平台，天生具有垄断属性，在关于垄断的分类里，属于自然垄断。不管开始有多少玩家，最后市场份额一定集中在少数几个玩家手里，形成寡头垄断的格局。

你在寡头面前，有什么讨价还价的余地？寡头已经垄断了流量，拥有流量的定价权，他们早期疯狂烧钱补贴你们的钱，最后都要加倍收回来的。

这就是为什么现在流量费越来越贵，甚至贵到在上面的品牌和商家都无利可图甚至亏本的境地。像美团的商户组团罢卖的事，隔三差五就要上演一出，但最后往往都不了了之。

相比之下，欧美的电商不发达，反而产生了很多品牌的独立站，他们有自己的流量池。

把中国的商家馋得牙痒痒的。于是中国互联网兴起了一门显学：如何把公域流量转为私域流量？

转成私域的，沉淀在自己的社群、小程序、后台数据库里，就不用为一个流量一个消费者，反复给天猫京东交钱了。

这将是成本上的巨大节省。

你看，又回到了商业的基本话题：成本和效率。

这是商业竞争永恒的话题。同样的商品，你有更低的成本，更高的效率，就能在市场上打败对手。

母婴行业原来不太关注这个话题，或者说压力没有那么大。因为这个行业的利润太丰厚了。母婴产品卖便宜了，宝妈反而不愿意买，这么好的生意送上门，谁会像其他消费品行业一样，绞尽脑汁从干毛巾里挤利润？

但是母婴行业的这种好日子结束了。新生儿暴跌导致的供过于求，和经济低迷造成的消费无力，倒逼还留在牌桌上的品牌和商家，必须在成本和效率上挖潜。

小程序在母婴业逐渐风行，背后就是这个规律在起作用。包括品牌方开发的给门店和导购用的小程序，根本上也是成本和效率在推动。

母婴业在这方面已经晚了。但是晚了也带来了后发优势。其他行业已经踩过的小程序的坑，母婴业者不用踩了。其他行业已经喂出来的小程序开发供应端，母婴业直接拿过来用就可以了，服务好，价钱也合理。

小程序以后会不会被新的数字工具所替代，不知道，但是商业数字化这件事，是没有回头路的。