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小红书的种草链路变长，母婴品牌砸一轮钱不够了？

来源：世展网分类：孕婴童行业资讯 2023-09-30 18:04 阅读：5297

文丨中童传媒记者新业在小红书种草母婴用品，成为越来越多品牌的固定动作。比如，某款纸尿裤新品上市，品牌种草会把现有的几个内容平台都做投放，不同粉丝、领域的KOL、KOC也要同步投放，短时间内密集种草。然而，在内容同质化的今天，这“套路”已经“登不上昨天的那艘大船”，种草效果越来越差，成本却在不断攀升。要知道，小红书的江湖地位并没有下降。母婴内容是小红书的一大特色。伴随小红书成长起来的新一代妈妈，将小红书作为获取母婴信息的第一渠道，母婴搜索年度增长70%、母婴内容年度增长86%。小红书也曾帮助不少母婴品牌种草成功，比如辅食品牌秋田满满。那么为什么今天复制秋田满满们当年的动作，却无法收获同样的结果？

种草周期变长

今天，依然有品牌对种草的理解是“赢得消费者注意力”，来影响消费决策。于是，他们会选择在小红书、知乎平台铺量。这扩大了品牌的知名度，让用户在网上可以搜索到这个品牌，知道有这么一个牌子。在小红书的早期，品牌还没有大批量种草时，这个方法没有任何问题，用户的转化链路很短，看到有分享，觉得不错，就直接会下单购买。现如今，用户接受多平台的信息轰炸，下单前要货比三家，找真实的用户分享，看了又看，才会购买，下单链路变长。“知道”和“购买”的转化路径还隔着万水千山。抖音就已经发现了这个问题，旗下的巨量引擎在科特勒5A理论基础上提出O-5A模型：

A1人群是对品牌有感知，但未有互动；A2人群有品牌印象，会访问品牌主页、点赞、分享、评论，但被动接受；A3人群是深度交互人群，加购物车，但未下单；A4人群才会下单购买；A5人群是品牌已经有忠诚度，包括复购，成为官方账号的粉丝。

也就是说，在小红书的种草红利期，一次种草就能让A1直接到A4，包括宝妈会手捧“小红书”的某一篇笔记，问导购你们家有没有这个品。消费者主动问，就代表种草效果直接到了A4。但是今天，这是不可能的。“今天的种草是有周期的，至少是3-6个月，然后才能引爆销量。如果要SEO（搜索引擎优化）的话，至少得三个SKU，一个是拉标杆的品，一个是终端的爆品，还有一个是引流的品。”量冠科技负责人LEO对中童记者说。这意味着多轮的投放，还要讲产品布局和投放技巧。

成为爆品后的问题

如果你的种草投放已经杀到了A4级，那恭喜你，喜提销量的同时，你马上会遇到新问题：渠道之间互相抢生意。因为你在小红书或抖音上的投放是全网的，而宝妈买东西是在线上下下不同渠道的。渠道“抢人”抢到最后，无一例外都会变成“价格战”，渠道商怨声载道，给品牌方带来了无尽的困扰。这时候品牌方可以适当做产品区隔，针对不同的渠道，企业推出不同规格的产品。比如某款麦片在线上渠道是小包装，一次一包；线下渠道是量贩的大包装，性价比高。避免内耗，能获得更多的收入。