逗丁|母婴门店为什么这么惨

母婴门店的确是我目前见过最惨的，没有之一。还真不怪生育率，只要人类还在繁衍，这个品类就是硬刚需，我单指行业。

我这几年主要做企业私域教练，涉及过的行业有知识付费、餐饮、大健康、图书、服装类线下门店等，每家都有每家的难，但都没走到几近崩盘的程度。

深入研究下来原因集中在两点，一个是消费变化所带来的全链条崩盘；二个是从业者思想层面的固化。

逗丁即兴发挥，画一个“逐渐不可能三角”模型来描述行业链条可能更直观。为什么叫“逐渐不可能”呢？因为以前存在，甚至造富过一群人，但现在正以雪崩的速度走向不可能。

三角形的上方，是供应链方，把厂家、品牌方和渠道商归为一类；左下角是消费者；右下角是门店。

当下的实际情况是，产品方如果有能力走线上，特别是有点品牌力的商家，会倾向于通过线上直接把商品卖给消费者，而不以母婴门店优先，即便给门店，利润也非常低。这不是产品方贪婪，就目前市场厮杀之惨烈和标品的透明度，根本不支撑他们分出更多。

再看左下角的消费者。以前消费者对产品的认知和信息获取，主要依靠门店和导购介绍。就像我11年生娃全职在家的几年，相关东西都在实体店买，为了打折还办卡。而今天宝妈主要通过内容平台获取信息，各种产品体验、讲解、测评号，线上挑选线上下单，一气呵成。如没特殊需要，基本不用再跟母婴门店打交道。偶尔溜娃进店看到心仪的商品，还会偷偷和线上对比，门店导购干看着也没办法。

消费端这么大变化，门店的窘境可想而知。母婴门店作为从百货中剥离出来的垂类门店，长期以来，他们的生存技能一是依靠琳琅满目的货柜激发消费者欲望，二是通过信息差由导购推荐成交。自消费者打破必然到店的那天起，就注定展示货柜的价值越来越低，消费引导权越来越疲软。现实就这么残酷，等半天好不容易有个人进来，导购也不再像以前那样有能力把她想推荐的商品卖出去了。

近期参加京正公司举办的线下活动会，跟一个母婴行业的朋友聊天，他说现在的门店店主又想要品牌大，又想要利润高，哪还有这好事儿？！当时逗丁真心疼了门店好几秒，他也不想这样想，但还能如何呢？门店、品牌方和消费者之间的恶性循环已形成无法逆转之势。即便有品牌力的产品放进门店货架，门店未必实现快速运转，即便搞一场活动，也搞不出粘性；对于没品牌力的产品，利润高也想依赖门店卖，但这情况门店有信心接吗？！

咱们把母婴门店的能力先做个拆解，一个是货柜和空间，另一个是人。当货柜的展示价值越来越弱，空间的优势在这个点上也同时失去意义。先放一边。咱们盘一盘人。

长期从业者，但凡上点心，基本都能沉淀出一些能力。如货盘能力，专业能力和用户沟通能力等。有货盘能力的可以嫁接直播带货团队，因为直播带货的核心是货盘而非主播，这是目前很多直播团队的弱项；二是有专业能力的可以升级为服务+，通过线下空间或线上群落提供更精细化的服务给用户，同时把他们升级为你门店会员和共创合伙人；第三，有用户沟通能力的大多已积累了一批用户，除了做带货团长、用户买手或通过垂类平台的分销变现外，还可以通过整合周边女性服务型产品，用体验、社交等好玩的活动为相关产品引流变现。

这里思考的关键，是用能力+而不是门店+；是用专业、服务、体验+，而用不是商品+；是以用户为中心，而不是以货品为中心，定位就是主心骨，主线错了会永远找不到自己。

找好能力定位后，就到了重要的能力提升阶段，就是当下的新媒体打法，是张琦老师口中的天地人网，也是逗丁的能力版块，公域和私域的实操落地。核心16个字，“线上+线下”，“公域+私域”、“内容+社交”、“流量+留存”，伙伴们可以记下来，到这个阶段找我聊聊。

行业里呆久了，总需要获取一些新鲜的思想，以上仅供参考。

针对这一波的行业触底，我对能转型成功的比率持保守态度，就是这其中的大部分，会被拍在沙滩上。因为认知固化、老化和懒惰化在这个行业里太普遍。

还是京正组织的西安场线下活动，圆桌会议嘉宾针对一位社群卖货达人的分享，所发出的感慨竟然是“她在社群里卖面包，这非常跨品类……”

还是那句话，品类不会崩塌，但行业原来的生态链已基本打碎，从卖货思维转变到用户思维，从以母婴为中心转化为以宝妈为中心，用体验+，服务+、专业+或社交+的形式，通过天地人网新媒体重塑后的新店，才有更大机会活到明天。

备注1：母婴的主体是孩子，而宝妈的主体是女性，产品有交叉但定位完全不同。

备注2：母婴货架是区别于超市生鲜类货架的，不是一种售卖方式，用户心理账户也不同。