双11马上到了，现在小红书种草还来得及吗？

文 | 中童研究院 初晨

今年双11，什么样的内容更能打动消费者心智，实现高效种草？

小红书推出了KFS产品组合种草投放方式×人群反漏斗模型。

K就是指KOL，博主的合作笔记，输出优质内容，这是体系的核心所在；

F指feeds，信息流广告，增强曝光度；

S指sem，搜索广告，抢占赛道，影响用户心智。

【小红书】

反漏斗模型指从核心人群扩大到兴趣人群，再到泛人群的路径，用内容的长效曝光，形成自然的口碑扩散。

下面，结合母婴各细分品类，分解一下全新的种草营销策略。

奶粉&辅食

关于吃这件事，宝妈们更显得格外谨慎，小红书有一组数据，每三次有关新生儿的搜索，就有1次是和宝宝口粮相关。

23年双11，在奶粉上有两大趋势，第一是产品高端化，奶粉呈现高端化的趋势；第二是诉求细分化，细分赛道奶粉热度高，同时绑定育儿场景。

【小红书】

在奶粉通配赛道的投放策略上，核心就两个字：抢夺。

首选稳住品牌人群，抢夺同类型产品用户心智；打造产品成分功效差异化，用痛点需求抢占对比摇摆人群；最后覆盖母婴全周期，承接大促流量转化。

内容方向上，侧重差异化卖点，如（奶粉测评、产品直推购买指南）；好物合集、育儿经验多场景切入分享；同时侧重产品经验分享，增强囤货信任背书。

辅食上，营销重点放在产品破圈上，一方面关联更多场景，另一方面拓宽品类认知。

【小红书】

如带娃日常、亲子露营、放养式育儿、奶爸带娃、认知早教、家庭厨房等等。拿儿童米粉举例，可以从米粉作为主食的单一场景到户外、奶爸带娃等多个场景，同时引入果泥、泡芙等多品类，拉宽战场，多点进攻。

母婴用品

从小红书2023上半年母婴子赛道内容热度情况上看，婴童护肤、母婴纸品清洁、哺乳喂养工具，在母婴用品内容需求上保持高位与高增速。

其中，婴童面霜持续保持较高需求，身体乳及唇部护理迎来小高峰。

【小红书】

从22年双11期间母婴洗护各品类搜索环比涨幅上看，婴童乳液/面霜上涨247%，婴童护唇膏上涨143%，儿童牙膏上涨65%。

【小红书】

在关键词上，可以看到，宝妈们对婴童洗护产品的核心诉求点明显集中在可指导性的内容方向，“舒缓、易吸收、保湿”是婴童面霜的最主要功效，儿童牙膏上，“防蛀牙”和“水果味”更受欢迎。洗发水则在解决“清洁顺滑”的基础下，“无泪配方”也是核心讨论点之一。

对于母婴用品的投放策略，在预热期，KFS占比为4：4：2，要加大优质笔记投放量，提升产品曝光度，而在爆发期，KFS占比为2：4：4，爆发期是搜索及购物欲望集中期，需要增加大促囤货向笔记内容，增大搜索卡位力度，提升转化率。

婴童大件

对于婴童大件的大促策略，要多场景内容素材高频触达，拓宽品牌人群。

在小红书平台上，婴童大件相关优质笔记相对较少，尤其是爆文笔记，双11期间，KFS占比为最好达到2：3：5，加大搜索率，增加优质笔记内容渗透率，让更多的笔记被看到，触达更多人群。

【小红书】

在搜索上，除了品牌词外，还需额外增加大促场景词，品牌词占比15%，品类词占比50%，场景词占比15%，同样也是为了拓宽人群池。

小红书总结了婴童大件关联度最高的四大场景趋势，第一，Home walk，宅家带娃新模式；第二，5公里溜娃；第三，溜达圈子，宝妈组成溜娃搭子圈；第四，城市亲自游，带娃打卡看世界。

看来对于大件产品，思路打开才是上策！