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文 | 中童传媒记者 季晨
2024年1月24日，来自新西兰的倍恩喜原装进口羊奶粉，通过了新国标注册。
很多消费者和渠道商都在期盼着这一天。因为目前共有363个奶粉系列通过了新国标注册，羊奶粉共计102个，占据了整个市场的28.10%，看起来很多，也足以说明羊奶粉作为第一大细分婴配粉的地位，但是这其中只有6个是进口羊奶粉，只占1.65%。而来自新西兰的进口羊奶粉仅有4个，只占1.1%。倍恩喜便是其中之一。而国内喜欢新西兰进口奶粉的宝妈，占比可不止这个数。国内是有大洋洲婴配粉的基本盘的，而且这个基本盘相当大。因为澳新作为发达国家却地广人稀，没有重污染的工业，尤其是新西兰，在国人的印象中更是世外桃源般的存在，新西兰的奶粉就意味着天然和纯净。这导致很多母婴店在选品的时候，都必须有来自新西兰的婴配粉，否则看起来就不全面，不专业，不到位。但现在来自新西兰的进口羊奶粉只过审了4个，在婴配粉整体严重供过于求的局面下，却出现了新西兰进口羊奶粉严重求过于供的情况，这是谁没想到的。也凸显了倍恩喜新西兰原装进口婴配粉的稀缺性。实际上，不仅我们这边婴配粉过审难，新西兰那边出口的门槛也很高。新西兰的羊奶粉要遵守全球最严乳制品监管的要求,新西兰法律规定，所有乳制品从奶源到出厂运输，都必须符合RMP规范，否则将被视为不符合规定，不能出口。而出口还要找有资格的注册出口商，并且新西兰农林局会严查乳制品运营商的相关资质。货物到了我们这边，中国海关和市场监管总局的检验,多重食品安全检测。这一出一进，关卡重重，能落地最终陈列在母婴店的货架上的新西兰进口粉，就没几个，倍恩喜的稀缺性，可想而知。
新西兰黄金奶源
自带“世界净土”、“高质奶品”的天然滤镜
倍恩喜奶粉能历经中新两国的高门槛，进入中国市场，是有着深远积淀的。首先，是新西兰的大背书。新西兰拥有丰富的自然环境和资源，干净清爽，土地肥沃，是一个以畜牧业和水产业享誉全球的现代化农业国，大部分农场和养殖场都将环保作为重要经营理念，绿色有机食品，已经成为新西兰的一张名片。纯净的空气、优质的水源、辽阔的牧场和宜人的气候，为倍恩喜的奶山羊提供了无与伦比的生长环境。其次，倍恩喜在新西兰优中选优，精选了得天独厚的12大天然牧场。其中，最大的牧场宛如一片绿洲，面积高达240万㎡，堪称新西兰之最。在这片充满生机的土地上，25600多头奶山羊欢快地奔跑，一年四季都在产出丰富的羊奶，全年产量高达3000吨以上。倍恩喜的OETE牧场,全程采用绿色发展的科学管理模式,不使用农药、抗生素和激素,保证了牧草的新鲜原生态,为奶山羊提供了优质的口粮。牧场新鲜割下的5cm青草草尖是奶山羊的主食，再辅以玉米、大豆等营养辅食，确保最佳的营养供给，采用青草喂养的奶山羊，才能产出高品质的原奶，每一滴都蕴含着天然纯净的高营养价值。
这就是为什么倍恩喜的生羊乳含有天然A2蛋白、天然核苷酸、唾液酸、EGF等388种以上天然优质羊乳营养。这种生羊乳还富含40多种天然HMO，是世界公认最接近母乳的奶源，其HMO含量也是奶中之最，是绵羊奶的10倍，牛奶的4倍，能够调节免疫，帮助宝宝完善自身防御屏障。
“1小时生态圈”，铸就营养“鲜”战略
如此新鲜高品质的奶源，怎能辜负？遗憾的是，传统的奶粉生产，从收奶到加工需耗费长达36至48小时。温热的羊奶一旦离开羊体，细菌会立刻加速繁殖。运输时间过长，更是在放纵这种繁殖，最终损害羊奶的营养。而为了杀灭这大量繁殖的细菌，羊奶进入工厂后，又要反复高温处理，更是彻底破坏了奶中的营养元素。上游精心养护出的新鲜，在加工环节中遗失殆尽。这是倍恩喜不能接受的。因此，倍恩喜提出了营养“鲜”战略，目标是锁住这份来自大自然的新鲜。
这个战略实施起来并不容易，它需要足够的投入，精巧的规划，和严密的执行。比如，使用生羊乳作为原料，就对企业全产业链的要求极高，必须同时具备四大条件：自有牧场、自建奶源基地、自有工厂以及奶源和工厂距离近。
倍恩喜在新西兰奥克兰拥有集饲草种植、奶山羊培育、工厂生产与品控运输的羊乳全产业链。为了确保鲜羊乳的活性营养，倍恩喜精心打造了“牧场-工厂”1小时生态圈，将工厂与牧场紧密相连，最快仅需10分钟路程。鲜奶从牧场到工厂，全程冷链运输，确保鲜羊奶始终处于0°C-4°C的冷藏状态。
再比如，加工过程要在最短的时间内，完成巴氏杀菌、冷却、喷雾干燥、包装等加工步骤。倍恩喜在新西兰的新益美集团自有工厂占地5.7万㎡，采用先进的生产设备和工艺，投产了南半球仅有的两个专业羊奶喷雾干燥塔之一，采用了全球先进的干湿法(喷雾干燥)复合工艺，采用四大先进工艺：“直喷杀菌、闪蒸脱膻、低温粉塔、附聚造粒”，0.09秒140度瞬时杀菌，最大限度地保留了原奶中的多种营养活性物质，确保了羊奶粉的安全、营养、美味和速溶特性。 在这个现代化智能全产业链中，每一滴鲜羊奶都要经过50多道严格筛选和淬炼，以及100多道检测，确保200多项指标合格才能出厂销售。
这样严苛的生产体系，自然会获得“欧盟双认证”——【国际食品标准IFS认证】和【食品安全全球标准BRC认证】，这是食品行业公认非常权威、苛刻的国际性标准认证，意味着倍恩喜在产品品质管理、安全控制体系、制程控制、产品控制等诸多领域达到了国际先进水平标准，获得了欧盟这个最严苛市场的认可。而今天飞速发展的中国，消费者对“新鲜”的追求，在人均GDP突破1.2万美元之后，正在井喷，更不要说在高一格的婴幼儿食品消费上，早就是这两年的市场追逐热点。倍恩喜的营养“鲜”战略，生逢其时。
顶配纯羊的背后 是对配方的深度钻研
如此鲜活的原奶，如此鲜活的生产工艺，配方更是不能辜负。倍恩喜总部新益美集团除了在奥克兰大学设立了品牌专属研发实验室，还与梅西大学携手进行羊奶吸收的科学研究。这让倍恩喜能精心打磨本次过审的新国标进口奶粉。从原料、含量到整体配方，倍恩喜这次打造的是新西兰首款珍鲜生羊乳+10倍HMO的全营养顶配纯羊奶粉。
倍恩喜的生羊乳含有天然A2蛋白、天然核苷酸、唾液酸、EGF等388种以上天然优质羊乳营养，还富含40多种天然HMO，是绵羊奶的10倍。HMO（母乳低聚糖）是这两年行业的开发重点和宝妈的关注重点。它是母乳中第三丰富的固体成分，仅次于脂肪和乳糖，能调节免疫，帮助大脑发育，调节肠道菌群等功能。HMO配合新一代专利OPO+益生菌Bb-12+左旋肉碱+胆碱，全面提升肠护力，更好吸收营养。HMO配合增加2倍含量的DHA&ARA，帮助婴儿早期神经和视觉功能发育，奠定智力基础。现代医学早就发现了“肠道是人体的第二大脑”，进而发展出了“脑肠轴”的科学假设，而近些年的研究，在不断地验证这个假设，纠正了以前补脑就补脑、安肠就安肠的割裂观点。比如，益生菌消化食物，产生各种营养素和荷尔蒙激素。荷尔蒙激素通过血液循环系统，进入大脑，进而影响大脑神经元的功能。再比如，2018年发现的新脑肠轴机理，益生菌刺激分泌细胞，直接和迷走神经形成连接，从肠道直通大脑，只需要不到一秒的时间。这就是为什么倍恩喜的这个新配方是在“消化”和“健脑”上做重点研发。这两个部位看似相隔甚远，实际上它们的发育、生长和功能发挥，有着极其密切的联系。而国内的宝妈，依然在这两个重要的生长点上，持割裂的观点。包括很多机构的调研，都单列“消化吸收”与“智力发育”，看宝妈关注什么，殊不知，“脑肠轴”是一体化的，单独补充是不够的。倍恩喜对这个新配方的认知是具有突破性的：DHA&ARA管脑部发育，新一代专利OPO+益生菌Bb-12组合管肠道发育，10倍HMO管“脑肠轴”，统领和加持，发酵前二者的功能，至少让倍恩喜引领婴配羊奶粉5年。
“一大一精”，渠道闭环
正是强大的配方和产品力，让倍恩喜在这个过审新配方的渠道布局上，选择了“一大一精”的两翼齐飞阵型。一大，指的是全国性和区域性的母婴直营大连锁。大连锁在2023年迎来了巨大的变革，全国范围内家家都在搞整合，扩地盘，跨区整合更是风生水起，目标直指数千家门店。这一变革在渠道上产生了重大影响，势必加速扩大母婴大连锁在市场中的份额。婴配粉是大连锁最重要的部类，没有之一。这意味着婴配粉继品牌端高度集中后，在渠道端也将迎来一波集中潮。大对大，必然要进行市场匹配。这就决定了大连锁必然以市场上的一二线品牌为主，知名品牌为主，成熟品牌为主，俗称“走量”。但是“走量”品牌有个BUG，就是毛利低，不赚钱，还占压资金。因此大连锁必须在产品结构上引入特色产品、差异化产品、稀缺产品。这些产品才有足够的毛利空间。倍恩喜恰恰符合这一标准。它的高品质、差异化和稀缺性，注定了将成为大连锁产品结构中不可或缺的一大支撑。一精，指的是全国各地的母婴精品店。这一渠道主要覆盖高端、超高端人群，特点是客户质量高，支付能力强，讲究生活质量，追逐高品质商品。而且，这个客群人数不多，却是消费者中的意见领袖，一直引领消费风向。倍恩喜的产品特性与这一渠道高度契合，精品店需要倍恩喜这样的品牌给他们背书。精品母婴渠道提升品牌形象，创造品牌溢价，扩散品牌魅力。大连锁则承接品牌势能，为倍恩喜放量。为了防止这两大渠道间的渠道冲突，倍恩喜用不同的产品线覆盖，严格执行“四控”政策，即控制区域、控制货源、控制价格以及控制产品有效期，从源头上确保市场的稳定和秩序。这样的“一大一精”布局，互为犄角，形成闭环的良性循环。倍恩喜与大连锁爱婴岛、宝贝壹选的长期合作，证明了这个布局的强大战斗力。与爱婴岛的十年盟约，连续六年保持羊奶粉品类销量第一的佳绩。倍恩喜的高端纯羊配方，则是宝贝壹选主推的羊奶粉品牌，占其羊奶粉品类62%以上。与渠道的合作，倍恩喜并不做甩手掌柜。他们拥有专业的营养师、400专业客服团队以及会员专业精细化运营体系，定期为终端导购、店长输出产品知识和科学喂养等知识，精心策划了一系列富有创意的线上线下营销活动，比如与网易谈心社联合发起的“快乐妈咪我爱你”活动，并运用独特的“预售-复购-巩固”数字化营销模型，精准锁客。“为渠道奉献有价值的产品是应尽的本分，与渠道携手共同应对变化的市场，是义不容辞的责任。”倍恩喜董事长杨培号总结道。“携手客户，赋能共赢”是倍恩喜的理念。以极致产品力、深度服务力、严格控盘力、精准赋能力全面创建有序市场，深度赋能渠道，与渠道并肩作战，倍恩喜这个稀缺的新西兰进口羊奶粉，必将在内卷的中国婴配粉市场，占据自己独特的生态位。
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