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文 |中童传媒记者 小伍
我的码最快
这次我见到驰亚科技创始人兼CEO陈斌，先问了一个八卦：“二维码是日本人发明的，现在中国满大街都是，我们要交专利费吗？”“不用，因为他是开源的。” 陈斌说，“发明QR二维码的是日本DensoWave公司，属于开放式的标准，不需要授权。”其实不少公司都开发了二维码，但有些是不开源的，就无法达到今天QR二维码在中国的这种普及度。陈斌介绍道，较早的DM二维码（另外一种形式的二维码）是1989年由美国I.D.矩阵公司开发的，发明的目的是取代条形码，因为条形码无法印刷到小面积的物件上，对金属表面和曲度的表面识读也较为困难。但DM码的识别速度不算快，于是日本人原昌宏发明了我们现在使用的二维码，简称QR码（Quick Response Code），这个Q就是Quick，快的意思，就是快速读取。为了快，QR码增加了明显的定位标识点，同时增加了纠错能力，但是代价是面积变大了，印不了特别小（小于6mm*6mm），太小就难于识读了。于是陈斌带着研发团队，改良了QR码，同时研发了新的码，不但可以用到小物体上，而且读取速度超快，一分钟2400个，快到连成线（见下面的视频）。要知道，AK47的射速才1分钟大概480发。“我们一年要印刷40多亿个快消饮料瓶盖，比如啤酒行业的瓶盖内外码，很多是我们做的。”在啤酒行业，“再来一瓶”是非常简单但极其有效的促销方式，但是零售商要拿着瓶盖去核销再来一瓶的费用，因此市场上有很多假瓶盖来套取品牌商营销费用，而且核销复杂，品牌商头疼不已。有了二维码的技术，这个问题迎刃而解。一个瓶盖厂家只要花几厘钱，就能高效低成本地解决这个问题。驰亚早期的业务，就专注于品牌保护，主要是防伪、溯源和渠道数字化管理。比如这几年在婴配粉行业逐渐流行开的一罐三码，核心作用之一，就是防止窜货。在奶粉的罐底，铝膜纸外，铝膜纸内，分别有一个码。铝膜纸内码提升造假成本，可基本杜绝造假行为；铝膜纸外码可以实现内码（消费者但营销码）与外码（罐底码）的数据关联，消费者也只需要扫描一次即可获得先关会员权益。品牌通过驰亚科技的微码系统实现扫码出入库，并借助系统后台配有的智能窜货预警功能，借助自动窜货分析的可视化数据，直接掌握包括区域、产品批次、具体经销商甚至是门店的详细窜货情况，追踪商品的最终流向。
驰亚甚至还研发了国内首创的逻辑智码隐形码。这是一种最新的黑科技，码和涂料都是隐形的，肉眼看不出来，就算拿着放大镜，看起来也是像灰尘或者纹理，面积更是可以小到4*4毫米。母婴行业的很多客户都在使用这项技术。“一物一码，是有高科技的。”陈斌说。十几年来，驰亚科技坚持防伪技术的自主研发，现在拥有近百项国家发明专利、实用新型专利以及软件著作权。驰亚是上海“专精特新”企业，也是国家高新技术企业，服务了超2000家客户，横跨母婴、汽配、酒水饮料、食品、3C、服装、IP授权等行业，年均扫码量3000万+，累计赋码量超1200亿。“一物一码相当于赋予每件商品独有的二维码，就好比每个人都有自己的二代身份证一样。”现在驰亚科技的一物一码不仅可以实现品牌保护，而且还集防窜码、溯源码、营销码、售后码、引流码于一身，即“六码合一”。这意味着，通过简单的一键扫码，企业即可实现从原料、生产到包装、仓储物流、渠道，最后到消费终端的产品全生命周期追溯管理。
开新客，锁老客
驰亚在母婴行业有很多客户。实际上，母婴是驰亚最早进入的行业之一。说实话，在驰亚涉足的这么多行业里，母婴行业是最小的一个，用码量也最小，“一个服装行业4-6个多亿，母婴行业，比如婴配粉，也就几百万个码。”但驰亚一直在坚持深耕。这纯粹是陈斌个人的偏好，“我比较喜欢孩子，就这么简单。我们做防伪起家，跟安全有关，我的初衷就是让宝宝用上安全的东西。”而今天，母婴业又是这么多行业里，最卷的行业。新生儿的七连降，直至腰斩，供需倒挂严重，市场上对新生儿家庭的争夺空前激烈。“母婴品牌找到我们，最核心的诉求是多卖货。”在母婴行业，多卖货的关键，就是开新客，锁老客。母婴行业是复购率非常高的行业，从厂家到门店，对消费者的重视程度非常高，这是母婴生意的命脉。离消费者最近的母婴店，都把消费者当成资产，消费者数据根本不想分享给品牌方，怕品牌方有一天甩了自己，或是把数据泄露给同行对手。母婴店之前也确实不需要与厂家分享数据。比如原来奶粉是裸价销售，厂家底价把奶粉卖给门店，门店卖给谁，怎么卖，厂家不用管，也管不着。相应的，厂家给渠道也没有任何销售支持。但是互联网崛起后，玩法多了，母婴店竞争不过了。尤其是母婴业里占比过半数的夫妻老婆店，他们更是无力竞争，于是首先从湖南的奶粉公司开始，拒绝裸价，留下费用支持门店，赋能门店，帮门店开新客，锁老客，多卖货。宜品旗下羊奶品牌蓓康僖，就是驰亚从0开始陪跑的企业。蓓康僖才得以在最短时间内跃升至羊奶行业第二的宝座，除了优质的产品和团队外，数字化营销功不可没。消费者购买蓓康僖之后，要想获得积分，就要扫码，进入蓓康僖的小程序，登记姓名、性别、电话，加微信。消费者获得了积分，蓓康僖的系统后台则获得了宝贵的消费者数据。之后她们的购买产品信息、购买频次，都会流进蓓康僖的数据库，用于深度分析，为精准营销做准备。
比如，通过一物一码获取了消费者购买数据后，后台会演算消费周期，自动形成商品周期提醒功能，顾客奶粉快喝完了，系统会提醒厂家和门店，提供一定优惠的促销奖励，锁住顾客，防止被竞争对手转奶。通过这样的管理，顾客流失率降低了30%。同时客户数据、导购数据、门店数据等都会进入CDP中（Customer Data Platform客户数据平台)，CDP系统会对消费者进行标签分类，品牌可以根据不同的标签属性，在恰当的时间推，推送相应的积分、发券、集群、裂变分享等营销等动，激活老客。品牌可与门店共享这部分数据，帮助门店做精准营销，最终交易仍发生在门店。
驰亚曾设计了一款营销方案，该活动是买六罐送一罐，玩法是前四次，消费者扫码必得红包，现金奖励逐步翻倍，消费者同步获得积分。等到第六次购买，消费者累计的积分正好能换购一罐奶粉。虽然都是买六送一的活动，但通过营销活动的设计，消费者不仅培养了扫码习惯，更多品牌产生了忠诚度。
无处不在的渠道激励
驰亚把自己研发的这套系统，叫做“蜂铃”。除了管理顾客的消费周期外，该系统另外一个核心功能，就是渠道激励。系统支持红包奖励、抽奖积分、发优惠券、关键人激励、定时定点活动引爆等多维度全方位的精准营销。例如，关键人扫码激励，就是对渠道的不同关键人，如代理商、业务员、门店、导购、消费者，采取不同的激励方式，提高整个渠道的销售意愿，“多卖货”。比如，导购销售产品，可直接获得激励。导购每售出一件产品，即可通过扫码与消费者进行绑定，获得产品对应的积分或直接参与抽奖，提高对品牌的忠诚度。同时，品牌方可以在导购小程序添加产品培训和考试，提高导购对品牌的认知，让导购更愿意销售你的产品。正是因为驰亚给蓓康僖建立的产品数字化体系和会员SCRM系统，不是与门店争夺消费者，而是赋能渠道和导购，让他们做得更好，赚得更多，母婴店才放下了之前的戒心，拥抱蓓康僖，才有了蓓康僖从品牌创立到销售额突破10亿，成为近年来羊奶粉领域的黑马。蜂铃数字化营销系统的核心，还是码。驰亚科技认为，母婴场景一物一码营销主要需做好三点：1. 充分利用一物一码数据积累的用户画像明确消费需求，用个性化的服务打造一站式消费体验。2. 通过对消费者做精准营销触达，提高营销效率和销售费用率。3. 导购是消费者互动的关键触点，形成“品牌方-导购-消费者-品牌方”的良性互动销售链，是延长用户生命周期、构建用户持续互动的纽带。
“码界华为”
“母婴业今天没有信息化，根本生存不了，开新客都不出来。”陈斌说，“没有系统，就被别人降维打击。”现在这样的系统是行业标配了。像很多的奶粉巨头，都是自己开发系统，几百万起步，但是更多体量在几千万和几个亿的企业，用这么贵的系统企业有点舍不得，就用驰亚的，十几万二十几万，“一点不比大厂的差。”驰亚目前在母婴业有30多家客户，他们看中的不仅仅是合理的性价比，更在于驰亚系统的灵活，多变。现在做系统的IT公司很多，但是往往都有自己擅长的领域，原因就在于每个行业的业务特点不一样。比如母婴行业的系统有“孩子的月龄”这个字段，其他行业就没有。母婴行业复购多，营销活动多样，流程复杂。比如是先扫码验证，再抽红包，还是倒过来，还是扫码先填写个姓名，再扫码领红包验证，最后领钱的时候再填写手机号、配送地址、上传出生证、填写月龄？这些细节，每个公司都不一样。“程序员坐在电脑前根本想象不出来的，都是客户提出来，要定制。”按照以前的做法，客户提出这些不同的需求，程序员就要每个流程都要写一遍。陈斌一度发现，技术人员天天都在加班，70%的工作量都在前端页面上。“这么干，公司要有多少人？系统就算改出来，得贵成什么样？”于是驰亚独创了一种代码思路，把母婴业的每个动作都做成一个节点，客户可以自己排列组合。比如扫码是一个节点，填姓名是一个节点，写手机号、配送地址、上传出生证、抽红包、领钱等统统都是独立的节点，顺序要怎么排，客户可以自己拖拽，随意组合，形成新的流程，一小时就能搞定。这个新思路的特点是“把方便留给客户，把麻烦留给自己”。因为这样的系统，前期的研发投入非常大，一年一两千万，开头根本不赚钱。当然，驰亚习惯给研发砸钱。“这些年，我们把赚到的钱，又都投入到研发中了。”另一个这样做的企业，叫华为。“华为一直是我们公司的学习榜样。”
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