23年母婴盘点②史上过注羊奶粉最多的一年，市场却暂时冬眠

2024年1月24日，总局又公布了37批婴配粉注册批件信息，这一波里有雅士利朵拉小羊、倍恩喜、佶悦和贝儿悦柔4个品牌12款羊奶粉注册配方。

羊奶粉的“开年大礼”，延续了23年的注册势头。

要知道，2023年被业内称为“史上最严”的奶粉新标准正式实施，却通过了史上最多的婴配羊奶粉。

从上图可以看出，2017年和2023年为注册高峰期。2017年高峰期是由于2016年10月《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》的施行，引发了业界配方注册高潮。2023年则是受二注和新国标叠加影响，再次迎来配方注册高峰。

注册品牌和地区

奶粉注册制推行后的第二年（2017年），共有29家企业52个品牌系列156个配方完成注册。其中，注册企业所在地排名前三分别为陕西（13家企业，44.82%）、新西兰（5家企业，17.24%）、黑龙江（4家企业，13.79%），陕西地区的羊奶企业占据国内羊奶市场的半壁江山。

2021年，奶粉新国标发布，众多乳企以此为契机，开启配方注册竞赛，婴配羊奶粉进入发展“快车道”。

数据来源：国家市场监督管理总局

如上图显示，从2020年至2022年，共有7家企业13个品牌系列36个配方，率先进行了新国标注册，拉开新国标配方注册序幕。（注：经笔者调查企标签样例，2020年齐齐哈尔宜贝生物公司注册的宜贝儿系列执行标准为新国标）

数据来源：国家市场监督管理总局

2023年，可以说是羊奶粉注册爆发的一年，配方注册数量超注册元年（2017年）。这一年中，共有35家企业的85个品牌系列189个新国标配方通过注册，羊奶粉市场进入全新发展阶段。

从地域分布上看，陕西地区不再“一家独大”，黑龙江成为婴配羊奶粉另一核心产区，市场呈现“两极之外、多点开花”格局。

进口方面，新西兰依旧是国内羊奶粉进口主要地区。

总体判断，婴配羊奶粉品牌还将会持续增多，做大整个市场。

众所周知，目前，国内婴配粉牛奶粉赛道已陷入深度内卷，不少品牌被挤出牛奶粉舞台。

这种挤出效应，直接推动了其他细分赛道的快速发展，例如近几年突然热闹的羊奶粉、特配粉、驼奶粉等。

很多品牌不做牛奶了，或者争夺无望，就转向专注做羊奶。因此，新国标推行以来，婴配羊奶粉注册品牌越来越多，大家都希望通过羊奶粉，继续留在中国婴配粉的牌桌上。

羊奶粉市场展望

从消费端来看，经过近10年的品牌方推动，宝妈对羊奶粉的认可度越来越高，让其在众多细分品类中脱颖而出，“无牛不羊”“牛羊并举”等模式已经形成，羊奶粉成为众多乳企必要布局的方向。

根据机构对奶粉市场的样本调研显示，中国消费者对于羊奶粉接受度处于较高水平，仅不到10%的人并不愿意选择羊奶粉，近50%的消费者表示愿意/很愿意选择羊奶粉作为自己孩子的奶粉配方。

但23年对于婴配羊奶粉并不是一个大年。

魔镜洞察数据显示（如下图所示），淘宝+天猫平台总体销售额下降-9.7%，但销售总额为7.86亿。

数据来源：魔镜洞察

其中，只有4个月是同比增长的，其他月份都是负增长。

要知道，淘宝+天猫平台在线上母婴市场的占比超过50%。这两家的数据还是有代表性的。

当然，他们只能代表线上。而线上婴配羊奶粉在大盘中占比不高。线上的下滑，很有可能是23年开放后，实体渠道又抢回了一部分市场。

线上的亮点在抖音。2023年，抖音婴配羊奶粉销售额全年全线增长，所有月份都在增长，最高增长达到1548%。

可惜的是，销售总额只有7220万，只是淘天系的零头。而且，这种增长，很可能是从淘天系迁移过去的。

不过，抖音是内容电商，非常有利于羊奶粉这样的新兴品类做推广和教育，打牢基础。

毕竟，婴配羊奶粉在中国市场的根基，是远不如牛奶粉的，目前依然高度依赖品牌方的推动，尤其是行业龙头企业和重点企业。如果他们表现不佳，市场扩容自然会受到牵连。

据业内人士透露，国内几个主流羊奶粉品牌在2023年整体业绩情况并不乐观。

与2017-2022年间的高速增长相比，2023属于“冬眠”的一年，很多品牌、渠道都对羊奶粉市场前景打出问号。

笔者认为，市场升降是其规律性的表现，羊奶粉市场收紧恰恰是市场走向成熟、实现良性发展的一个重要信号。

婴配羊奶粉市场在2017-2022年间的野蛮增长，是依靠品牌、渠道的大量持续、密集推广和投入，才出现的高速增长态势，市场根基远不如牛奶粉稳固。这其实就是“寅吃卯粮”，过量施肥，透支未来。增长速度放缓，是市场发展过程中的自我回调。

我们能够看到，经过前些年很多企业的辛苦耕耘，羊奶粉在市场已占有一席之地的，那么如何继续做大这个市场，促其发展，首先是需要打好市场根基，进行“小火慢烘”式布局和深耕。

笔者在走访市场过程中，发现国内已有一批新兴中小羊奶粉品牌，正运用稳健、理性的发展模式，持续、用力深耕羊奶市场，打造属于自己、收益稳定的经营业态。

我们有理由相信，在众多羊奶粉品牌科学合理的市场策略推动下，羊奶粉市场在短暂“调休”后，依然会继续升温。