23年母婴盘点⑥天猫京东的母婴流量，正在被新型母婴店悄悄截胡

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“奶粉和营养品的线上占比大概在两三成，大头还是在线下，而其他部类的线上占比，不是在往50%走，就是超过50%了。”母婴业的一位资深业者告诉中童传媒。

这个论断符合很多母婴业者的直观感知。从逻辑上讲，随着互联网原住民的不断涌入，他们更习惯线上购物，母婴消费应该是逐年向线上迁徙的。

但现实的发展往往没有那么线性，那么直白，那么简单。

在中童传媒主办的第三届代理商大会上，永卓商贸董事长费海炳分享道：“我翻看数据时惊讶地发现，过去六年，纸尿裤这个品类在母婴门店的销售占比持续提升，从21%增长到28%.按照这个增长的趋势，占比很快要超过30%。”

中童传媒走访湖北、河南市场时，很多门店表示纸尿裤占比超过了30%，门店重新把纸尿裤作为重点品类经营。

中童传媒联合魔镜洞察发布《23年度消费新潜力白皮书》表明，天猫、京东、淘宝、抖音4个平台，2023年线上纸尿裤是负增长的：-0.9%。

实际上，在这份白皮书里，统计的14个母婴细分品类里，线上增长的只有6个，负增长的有8个。

很多母婴店都认为自己的生意不好，是被线上抢走了。殊不知，线上的业者也在抱怨，不知道顾客去哪了。

最有意思的是婴幼儿营养品的异动。

传统印象里，营养品的成交过程，需要宝妈的深度介入，导购的深度讲解，线上卖不好。也确实有很多线上的母婴大V，直播卖货的时候，都是绕着母婴营养品走的。

不是没推过，确实推不动。

但是在中童传媒联合魔镜洞察发布的23年报告中，有两个细分部类是暴涨的，最高的就是婴幼儿营养品，暴涨了51.7%。

而且，这并非极低基数上的暴涨。在统计的14个品类里，婴幼儿营养品经过这一年的暴涨，线上排名已经来到了销售额的第6位。

某知名母婴营养品牌曾经在23年的一场直播中，DHA单品单场卖出800万GMV。

曾经最不容易线上化的品类，发生了这样的异动，说明了什么？

与此同时，线上负增长的品类：婴童奶粉-1.7%，纸尿裤-0.9%，母婴家具-10.8%，母婴清洁-4.1%，喂养用品-12.9%，孕妇服饰-15.9%，婴童食品-4.5%，母婴床上用品-6%——这又说明了什么？

可能是这些线上消费直接就萎缩，或者消费降级了。也可能是疫情后线下开放，回流了一部分到母婴店。

注意，这里的回流，未必是回到店面里成交，因为现在不少母婴店的线上业务，占比越来越大了，成为了中童传媒前几年就提出的一个母婴店转型方向——实体电商。

2023年中童CBIS大会上，妈仔谷创始人彭云辉就告诉我们，妈仔谷现在70%的销量都来自线上。

而这些销量，相当一部分是不会统计在上面的报告里的。那份报告统计的是电商圈，天猫、京东、淘宝、抖音4个平台。他们负增长的那8个细分部类，很可能都是被“实体电商”抢走了。

这些电商大佬可能都没意识到这一点，因为在过去的10年里，电商一直在降维打击实体店，已经把很多行业的实体店渠道折磨得痛不欲生，甚至消失。

在他们眼中，实体店是落后生产力。

但是在消费者眼中，他们并不是这样看的。他们要的只是好的商品和服务，至于是线上还是线下，他们并不在意。中童传媒23年走访市场，已经看到很多母婴店并没有建设高大上的微信商城，也没有淘宝天猫店，但是大量的成交，都是在微信里。

无他，就是图个方便。甚至像健康管理型的母婴店，有大量的问题宝宝用户，消费者都是拍张孩子便便的照片，微信发给营养师辩症的。

光是微信和微信群里的链接，就分流了多少天猫京东的生意？

母婴店不要妄自菲薄。像妈仔谷，提前在线上布署了各种交易的场景。因为彭云辉发现了一个非常有趣的现象：天猫的用户会鄙视拼多多，拼多多的用户也会鄙视天猫，交叉的消费者不多。

这倒逼他在不同的场景，都要做布署，都要投入。“如果没有这些，你会发现你只能打价格战，因为用户越来越少。”

彭云辉说：“现在母婴渠道在整合，在集中，但消费者的圈层却在分化。不同的消费者，消费场景不一样。“我们要覆盖那么多场景，才能拿到更多的用户。”

就这样，在微信和物流配送这种新基础设施的加持下，这种新型母婴店也能和互联网巨头争夺线上的流量了。

而目前，对于母婴消费的深度理解，互联网巨头是不如母婴店渠道的。

反过来，母婴店对流量的理解，是不如互联网巨头的。

双方各有所长，也各有所短。

双向奔赴吧！