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“万物到家”催热即时零售，休食率先跳出“货架思维”

来源：世展网分类：零售行业资讯 2022-08-31 17:13 阅读：3206

“消费自由”不是投喂式的直播带货，也不是种草模式下的兴趣电商，而是此时此刻、所想即所得。

即时零售，作为“新零售”商业模式的一种特殊存在，不仅消解了传统电商与实体零售之间的零和博弈，也给原本具有挤出、替代效应的新旧双方带来了OMO的新玩法。

新玩法的背后，有着与新一代消费观相匹配的模式价值。在时间维度上，即时零售追求的是“快”，在商品与服务维度上则朝着“多、好、省”方向发展。当越来越多的消费者将外卖当作快递用，从“通过时间换价格”的延时零售逐渐转向“所想即所得”的即时零售，我们看到即时零售也正从餐饮延伸至快消等多个领域，依托本地实体零售拓展更多的商品供给，满足消费者无时无刻、随时随地的真实需求。

“消费自由”成为年轻人的“刚需”

寻找、等待、退而求其次，是实体零售难以规避的三大“消费不自由”现象，且囿于线下门店商品陈列的物理空间局限性与人员服务的不可控性。当然，任意一点的优化或是解决，都有可能创造新的消费奇观。传统电商的蓬勃发展让消费者在商品选择上不必“退而求其次”。用户基于明确的购买意愿和购买目标，只需要在电商平台上对所需商品品牌样式等信息进行搜索，完成比价（价格、评价）后再购买。模式内核上，传统电商只是实体零售“货架模式”数字化的体现，虽然商品大而全，但仍遵循着“人找货”的老路。尤其在流量红利消退后，原本通过造节、大促等方式引导消费者“以时间换价廉”的电商平台，频频刷新销售纪录的荣光不再。传统电商开始将转型方向锁定了直播电商、兴趣电商、内容电商、社交电商等一系列新模式。不可否认，新电商催熟了“种草经济”，一定程度上减少了消费者“寻找”商品的时间，反映着“人找货”到“货找人”模式的变化，但“等待”的痛点依然存在。传统电商与新电商似乎都难以同时满足用户寻找时间少、收货快和选品优的消费需求。相反，具备万亿市场规模潜力的即时零售给出了答案，说到底，它并非传统电商转型新电商结的果，而是同时汲取了线上、线下双渠道的养分。据艾瑞消费者调研数据显示，近25%的消费者每月使用即配服务达10次以上，而每月至少使用一次即配服务的消费者已超90%。

图 / 即时零售给罗森带来了约15%的销售增量

消费者为何青睐即时零售？最直接的原因是，将下单到收货压缩至“分钟达”、“小时达”极大节省了用户寻找与等待的时间。其次，即时零售兼具功能型消费和体验式消费，所提供的商品和服务弥补了传统电商在“即得性”和“可信度”方面的缺陷，激活了那些本来需要克制的需求，帮助用户实现“消费自由”和更高的复购。应景、应节下的即时消费与造景、造节下的过度、超前、无用消费不同，即时零售所创造的“消费自由”并非绝对意义上的随心所购，而是避免掉入马尔库塞曾在《单向度的人》中提出的“虚假需要”的消费陷阱，回归到一种真实且理性的消费观。与“消费自由”观念相匹配的是拥有24小时商业资源及配送服务的即时零售服务，它们链接了本地实体零售和消费者此时此刻、所想即所得的消费需求，而这正在成为年轻人生活的刚需和标配。

休闲食品即时消费

“被看见”是第一步

即时零售的两大核心元素：本地门店、即时配送。本地供给是即时零售繁荣的根本，决定着品类丰富程度和商品品质，因此本地实体零售商构成了即时零售的货品基本盘。从提供“万货商店”到满足“万物到家”，如今消费者在即时零售平台上可购买的商品品类也越来越多。艾瑞调研数据显示，2019年、2020年稳居中国即时零售消费者购买品类前两名的分别是：水果蔬菜、休闲食品。其中，休闲食品以“场景”为生，作为快消品中不可或缺的一类，亟需快速打通包括即时零售在内的渠道通路。

图 / 即时零售休闲食品市场规模及增速

近日，美团闪购联合玛氏箭牌、凯度咨询，三方联合发布了《2022即时零售休闲食品品类白皮书》（以下简称《白皮书》，文末可扫码或公众号后台回复“即时零售”获取报告全文）。白皮书指出，2020年即时零售休闲食品市场规模达122亿元，2021年达179亿元，品类增速达46.6%。很显然，休食品类已经以较高的增速成为即时零售渠道重要的品类之一。让消费者随处可见、随处可得，是休食最传统、最底层的销售逻辑。实体零售渠道，休食希望让产品在终端展现更生动、灵活，只能通过争取好的陈列位、多的陈列面，或是给零售商及分销商以陈列津贴等方式，以此刺激消费需求，促成销售转化。而即时零售平台改变了实体零售的“货架思维”。以美团闪购为例，围绕即时零售休食品类消费人群特征和消费动机的新变化，美团闪购以用户为中心展开了包括终端首屏展现、商家推荐以及大牌补贴、节令促销等在内的商品组合和数智管理。再者，休食冲动性的特征在即时零售渠道上得到了充分地激发。用户的消费动机从全天候“+1件”的凑单选择逐步向“1+1＞2”的多品类商品组合、更佳的场景体验进阶。

图 / 美团闪购商品展现

结合休食消费者在即时零售渠道偏好趋势品（如低糖、低脂、低热量产品）、多规格及网红品，德芙巧克力在产品成分上由“全糖”转向“零糖”，创新推出了“海盐零糖黑巧克力”，并在即时零售渠道中获得了非常可观的销量。“礼赠”作为德芙的核心消费场景，如何触发消费需求成为了德芙首要攻克的市场难点。据了解，品牌不仅针对多元化消费场景推出了多规格产品，还通过三年多时间摸索出一套品牌力打爆、场景力塑造以及渗透力深化的即时零售休食发展方法论。玛氏箭牌消费者洞察总监罗晓利表示，基于美团的强大生态优势，美团闪购的“即时”特点让品牌有很多机会触发即时消费、精准触达目标客群。今年儿童节期间，“鲜花+糖果”的定制花束成为美团六一儿童节热销产品。此外，“巧克力+鲜花”、“薄荷奶茶+绿箭”的商品组合也让品牌在即时零售渠道形成了被看见、被记住、被消费的强心智绑定。

从外卖到“万物”

光“快”还不够

据《白皮书》显示，在现有的五大即时零售渠道中，美团闪购以超60%的渗透率成为消费者首选平台，其次是饿了么、京东到家、多点和淘鲜达。

图 / 五大即时零售平台对比

8月26日美团发布2022Q2财报显示，美团即时配送订单数增长至41亿笔，包括餐饮外卖、美团闪购业务在内的核心本地商业板块季度收入增长至368亿元。对此，美团CEO王兴坦言：“美团闪购的长期单位经济效益潜力与外卖相似，有明确的增长和盈利途径。目前其业务规模已经处于行业领先水平。”即时零售“风口”之下，除了亮眼的成绩，更值得关注的是美团闪购创造的用户、渠道及场景价值。聚焦休食品类，美团闪购首先聚拢了一大批年轻且高收入、购买力强、尝鲜、悦己意愿非常高的休食消费群体。在“得年轻人得天下”的逻辑下，基本盘在线下、且传统电商布局起步较晚的洽洽食品，也开始“全面拥抱”即时零售。谈及原因，洽洽国葵品类中心总经理王龙海解释道：“因为（洽洽）原有的线下渠道渗透和覆盖面都很强，结合美团闪购把产品品类上翻，可以快速触达线上年轻人群，对原有的生意、线下的基本盘有很大的赋能和加持。”美团闪购背靠美团外卖，依靠外卖培育出“万物到家”的消费心智，由此帮助品牌在下沉市场把蛋糕做大、解决深度分销难等问题。卫龙KA特通管理部负责人舒勇认为，美团闪购的渠道价值体现在为线下散店、KA渠道赋能，实现销售增长，“自2022年初正式切入即时零售赛道后，卫龙在美团闪购上的月销售额已突破千万。”场景价值上，美团丰富的商家资源能够承接休食的聚会、夜间、礼赠、出行、午后焕活等多种场景化需求。依托美团大生态体系，200多个包揽吃喝住行等各类服务业态能够与品牌建立多种营销矩阵，实现千人、千面、千场下的多维度、立体的沟通和互动。以休食品类在美团闪购的发展路径为参考，由点及面拓展至全品类，美团闪购在履约和商品服务上还实现了哪些行业突破？

图 / 闪购休食品类新突破

第一，快速检索、快速选购、快速送达。美团闪购依托距离消费者5公里范围的本地供给，以确保30分钟送达的时效性。一般来说，充足的运力、智能的骑手派单机制、订单波峰波谷的有效调度以及最优的路线规划，综合决定了配送的时效性。

图 / 美团无人机

值得一提的是，在前沿科技运用上，今年8月美团无人机在上海试点咖啡3分钟达，此外无人机业务已在深圳、杭州等地常态化试运营近两年时间，未来将实现百货商超商品3公里15分钟达。第二，在即时零售唯“快”不破的打法上，同步修炼“多、好、省”内功。“多”体现在即时零售匹配更多的本地供给（店多、仓多、商品多），除了向外链接商超百货、品牌连锁、便利店、小型门店等本地仓储外，美团还依靠美团闪电仓项目，实现SKU多、客单价高、成本低。

美团闪电仓图源 / 天风证券

“好”体现在与更多、更优质的品牌商展开合作。现阶段，有超过200多个品牌跟闪购合作，无论是便利店巨头7-ELEVEn，还是永辉、家乐福、华润万家等商超，以及丝芙兰等品牌连锁、精品生活方式集合品牌KKV，均先后通过美团闪购实现新发展。“省”不仅体现在帮用户节省高昂的购物成本，通过凑单满减等促销活动提供最物美价廉的产品，美团闪购还跨越了简单且机械的商品补贴营销场，更多地为品牌方、零售商带来了跨生态的“省心”合作。美团闪购品牌业务负责人Tim说：“只要消费者的需求没有边界，我们就应该没有边界。”事实上，餐饮即时配送只是美团发力即时零售的切入点，其落脚点在于“万物到家”。即时零售重新定义“消费自由”，让既有的消费需求全部释放，在想得到、买得快的基础上买得好、体验佳；同时，即时零售拓宽了本地零售的信息获取渠道，线上线下的深度融合促使品牌商、零售商通过即时零售平台共同塑造繁荣的本地生活圈。