销售客流超10%增长:物美大卖场西黄村二店“调”出来的业绩高增长

来源:世展网 分类:零售行业资讯 2022-09-30 20:19 阅读:4722
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导读:大卖场日渐式微的当下,依然有很多业绩表现优异、经营可圈可点的优秀门店,物美超市北京西黄村二店从商圈实际出发的调改策略、方式,或能为同行提供一些借鉴。

当前大形势下,零售行业经营情况普遍不容乐观,深耕北京市场多年、以大卖场为主力业态的物美也面临巨大经营压力。为改变这一现状,物美对门店进行了系列有针对性的调整,业绩有所回暖,其中西黄村二店表现突出。不再如以往般“孱弱”,呈现出一派欣欣向荣之景。今年1-9月,地上3层、实际经营面积6000平米的物美西黄村二店销售同比增长15%,客流提高近10%,客单可比增长30%,毛利额提升超过15个点。核心指标均实现两位数增长背后,是大到物美整个集团经营思路、小到门店现场各个运营环节效率改善,从上到下发生的系统性变化合力促成。物美西黄村二店位于北京石景山区苹果园南路6号,门店周边3公里社区密集分布、累计覆盖6.5万多户居民,且人群消费力很强,是石景山区域比较优质的商圈。2011年7月开业至今,物美西黄村二店已走过11个春秋,年头不短。该店属于物美大卖场体系A类店,在物美北京100多家大卖场中业绩排在前三、石景山区域第一,同时多个细分品类如鲜肉、干货在物美北京系统销售首屈一指、多年稳居冠军宝座。疫情新形势下,再叠加消费升级、渠道分流等因素,物美西黄村二店面临诸多挑战,比如如何增强卖场、商品对顾客的吸引力,如何提高门店运营效率等当下行业“头疼”的问题。此外,作为传统大卖场,物美西黄村二店还直面业态迭代、卖场升级等亟待解决的难题。近期物美西黄村二店进行了系列调整,大体分三方面:一是门店现场,对卖场环境氛围、运营标准和服务体验进行升级;二是商品层面,注重鲜活生鲜品、时令品和自有商品的引入,同时突出品质;三是团队建设,打造以店长为核心驱动的团队凝聚力,提升工作效率,发力线上业务。01现场“常见常新”去年,物美集团层面开始推行卖场“常见常新”工作,西黄村二店是其重点试验的门店。“常见常新”,即站在顾客角度,让顾客每次到店都有新体验、新感受,彻底改变过去消费者对大卖场惯有的简陋、粗放认知,让人眼前一亮。具体看,物美西黄村二店对卖场门头、地面、墙体、柱子等进行重新粉刷、布置,依据“窄变宽、高变矮”原则对货架高度、宽度重新调整。从门店内部环境打造、各区域卫生保持到货架道具调整,物美西黄村二店有序改进,提升顾客购物体验。

实时发现、及时调整是确保卖场“常见常新”的关键。物美西黄村二店负责人表示,门店施行动态管理,管理团队和各部组员工在日常工作中主动发现问题、及时改进,卖场一点点发生变化,渐变中实现飞跃。去年12月开始,西黄村二店团队对堆头间距、货架高度做了调整:堆头、货架间距由原来的1.2米如蔬菜区、水果区等拉宽到1.5-1.6米,常规货架高度则由此前2.4米、1.8米,一律降到1.6米。两个“窄变宽,高变矮”的具体变化,有助于顾客更好通过、选购商品,改善卖场通透性,变得更加敞亮、舒适。“之前的货架间距有些窄,不足以支撑两人并排推购物车进去,可能会影响到顾客的购物情绪,通道拉宽后,顾客体验更好。”门店负责人解释说,此外还有一系列运营标准:一是确保各营业时段不缺货,价签标注鲜明,商品正面朝外;二是不允许跨背陈列,规格、颜色等基本元素趋同的单品集中陈列;三是合理的货架间距、层高;四是有节过节、无节造势,卖场氛围提前营造;五是服务上倡导“以客为友、以友为客”,把顾客当朋友“招待”,提供热情、细致的服务。02重视鲜活、时令消费升级大势下,品质、健康和新鲜成为人们普遍的追求。这种情况下,物美西黄村二店着力引进鲜活水产、肉类,强化鲜活品类经营。“顾客对鲜活的需求很强烈,冰鲜、冻品根本满足不了他们的日常需求,所以我们要按照顾客需求打造卖场,引进鲜活品类。”该店负责人表示,尽管损耗大、人工养护成本高,但也必须做、不计成本,挖掘刚需敏感品类的聚客、引流作用。之前物美西黄村二店也做鲜活水产、肉禽等,但比重不大。今年开始大规模投入做鲜活品类,包括鱼虾贝蟹、鲜猪肉、牛羊肉、鲜禽肉等,突出“鲜”。效果很明显,截至目前水产鲜肉品类中鲜活品占比达90%,仅10%左右是冰鲜和冷冻,之前两类比重各占一半。鲜活水产,物美西黄村二店大概有20支单品,常规和较少见的品种都有,像深海蟹类帝王蟹。为控制损耗,西黄村二店集中在上午早高峰前、下午二次开店时集中补货,确保新鲜度,加上合理定价,销售不错。龙商网&超市周刊走访的晚间时段,可以看到台面上鱼虾蟹3个品种像草鱼、罗氏虾、帝王蟹都所剩不多。鲜肉一律现场现分割,非常新鲜,占门店总销售的1/6,每月销售额在物美北京100多家大卖场系统中名列前茅。禽类也是鲜加工居多,不同品牌鸡鸭整只/各个部位、不同规格整齐码放在长条冷藏冷柜销售。季节性单品,比如当下上市不久的阳光玫瑰、秋月梨、软籽石榴、马蹄莲等,物美西黄村二店都在生鲜区比较显眼位置陈列展出,丰满新鲜。对于时令品,该店负责人坦言,“必须紧跟市场脚步,只要别人有的我们也得有,还得提前有,同时价格更实惠,与网红品运作逻辑差不多。”自有品牌方面,品类涵盖生鲜、干货、粮油、日百等,自有品牌矩阵初步形成。为提升门店竞争力,西黄村二店大量引入自有品牌商品,杂货有“良食记”、百货“唯本生活”、生鲜按品类分“缤纷田园”、“缤纷牧场”、“缤纷鱼鲜”等,几乎各品类都有涉足。双节刚过没多久,门店节庆氛围还相当浓厚,不过主推的商品发生了变化。“节日过完后,礼盒类就不是很好卖了,重点推些散装时令商品。”门店负责人说。03管理“从经营出发”

变革创新作为物美集团的企业价值观,一直引领着门店发展的方向,虽然西黄村二店开业已有11年的时间,发展相对成熟,但依然面临着一些问题。

集团营运部门发现二层生鲜区域品类布局不是很合理,重点引流品类果菜、熟食、肉类、水产过于集中导致客流扎堆,常出现排长队称重、结账情况,影响了顾客体验,比如顾客在蔬菜区刚抢购完,到水果区又得来一轮,这样顾客情绪体验往往不太好。

行业普遍做法是蔬菜紧挨水果,这也符合顾客的购买习惯、路径,突然的改变、将两者分开不免让顾客感到不适。

但考虑到消费体验这个核心,集团还是决定把果、菜分开,顾客乘扶梯上二楼后,往左是蔬菜,往右是水果,中间隔着电梯。

调改完后结果出人意料,业绩不仅没有因顾客短期不适应而出现下滑,反而实现大幅增长。蔬菜销售增长超60%,水果亦取得30个点以上的增长,其他关联区域也没因此出现业绩下滑。

陈列上,果菜也发生变化,简言之是“蔬菜做平堆,水果做斜堆”。这样做是由于果、菜两者在消耗量上的不同。毫无疑问,水果、蔬菜两个细分品类都是卖场“顶流”,同样刚需高频,差别在于消费者采购量上的区别。

相较于水果,蔬菜走量更大、更快,所以适合承载量更大的平堆,看起来更丰满、新鲜;水果走量较小,倾斜面陈列、及时补货,既能满足顾客,也能减少损耗如品相降级。

对于如何做好门店管理,物美相关负责人认为:一是做好现场,及时发现并解决问题;二是团队凝聚力建设,理解+利益并举激发员工积极性,携手做好线上、线下业务;三是学会算账,该花的不犹豫,不该花的不松手,利落果断。

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