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雪王悉尼首店日销售破2万，新茶饮掘金海外正当时？

来源：世展网分类：食品行业资讯 2023-02-22 17:17 阅读：*****

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距离82天

最近，新茶饮赛道似乎再次掀起了一股“出海热潮”。2月12日，蜜雪冰城直接在澳大利亚的悉尼开出了首个门店。柠檬品牌【柠季】高管们，更是早在春节前，就已集体前往东南亚市场考察。1月1日当天，这两年高速拓店的霸王茶姬，更是立下2023年去美国的flag，“要离大洋彼岸近一点。”而这，已经不是第一波新茶饮出海浪潮了。那么，问题来了，新茶饮品牌为何如此执着于出海？海外真的是新茶饮空白市场，下一个掘金地？01日韩之后再战悉尼蜜雪在海外“杀疯了”在国内“卷疯了”的蜜雪冰城，正将目光重点转移到海外的广阔市场。2月12日，蜜雪冰城悉尼官方小红书账号“蜜雪冰城-悉尼”发布帖子称，原计划在去年12月开始试营业的悉尼首家蜜雪冰城，正式进入试营业阶段。据蜜雪冰城方面透露，试营业首日营业额突破24000元人民币而且，与在国内蜜雪冰城大部分“接地气”不同，悉尼首店直接开在城市CBD地段世界广场内。门店装修更加“高大上”。全景落地窗与红色钢铁框架的搭配，加上极简logo和英文品牌名，既时髦又有设计感。

不过，虽然装修档次上去了，在产品上蜜雪冰城却依然秉承了“低价风”。据报道，蜜雪冰城悉尼雪糕筒定价1.5澳元（约合人民币7元）、柠檬茶定价2澳元（约合人民币9.4元）、珍珠奶茶定价2.5澳元（约合人民币11.8元）。

初看定价似乎比国内昂贵不少，但在澳洲市场，这样的价格却属于低廉定价。悉尼的奶茶单价普遍在7-10澳元左右，哪怕矿泉水一瓶也要3.5澳元。也就是说，蜜雪的珍珠奶茶甚至还没有悉尼一瓶矿泉水价格高。而这早已不是蜜雪冰城的第一次出海。自2018年在越南河内开出首店，蜜雪冰城就正式开始了海外扩张之路。随后，蜜雪冰城在海外杀疯了，不过短短四年，悉尼、新加坡、菲律宾、马来西亚等地均出现了蜜雪冰城门店。2022年11月23日，蜜雪转战韩国，首店开在首尔中央大学附近。去年12月6日，蜜雪冰城又再次高调宣布将进军日本市场。

公开资料显示，截至2022年6月，蜜雪冰城海外门店已突破1000家。虽说门店数量上与国内两万多家门店没法相比，但相比奈雪、喜茶等头部品牌，蜜雪冰城的出海速度可谓一骑绝尘，在整个餐饮赛道都罕有品牌可媲美。而且，蜜雪冰城的快速海外拓展之路还会继续下去。澳洲市场除悉尼首店外，蜜雪冰城下一步扩张规划在布里斯和墨尔本。据悉，布里斯班首店会在近期开业。而日本市场，蜜雪冰城也已在池袋装修2号店。中国的憨憨雪王，正慢慢变成全球消费者共同的“雪王”。02新茶饮第三波出海潮？出海对于中国茶饮品牌而言，并不是一个新鲜的话题。早在2010年，快乐柠檬开始进军海外，目前已进军菲律宾、英国、美国等全球20个国家、200多个城市。除此之外，老牌茶饮贡茶在2011年也紧接着出海，目前已在全球经营了1600家门店。这波从2010年蔓延至2017年的茶饮集体出海，即新茶饮第一波出海潮。主要代表就是贡茶、CoCo、快乐柠檬等珍珠奶茶品牌，它们全面出征北美市场，并以物美价廉优势和奶茶甜腻口感，迅速征服了美国人的胃。第二波茶饮出海浪潮，则发生在2018年左右。当时，奶茶已脱离了以奶茶粉热水勾兑为主的1.0时代，进入了真奶、真果、真茶为主的2.0时代。喜茶、奈雪的茶等新茶饮头部快速爆红，随即开启了声势浩大的“再下南洋”之旅。当下在海外市场发展较好的新茶饮品牌，如蜜雪冰城、霸王茶姬等，几乎都是乘着这一股出海风，开启了它的海外征程。

而现在，随着新茶饮赛道走入下半场，不少品牌更是将出海视为“反内卷”的有效路径，新茶饮似乎正开启第三次出海浪潮。2022年年底，霸王茶姬当创始人尚向民被问及2023年的“小目标”时，他毫不犹豫喊出了“加速出海开店计划”。目前霸王茶姬海外门店已达60家。

2023年1月初，柠季管理层们更是连春节都不打算过了，连夜以香港为中转点，开启了持续一个月的东南亚出海考察计划。蜜雪冰城也对海外市场充满信心，并在最新招股书中表示，国内部分现制茶饮优势品牌开始从东南亚地区拓展海外市场，海外市场有望成为国内现制茶饮品牌新的业务增长点。一波一波接一波的出海浪潮出现，为何新茶饮品牌如此热衷于出海呢？1、海外市场潜力巨大不可否认，海外市场的确是一块甜美的蛋糕，特别是东南亚市场。根据某外卖服务平台数据显示，菲律宾消费者平均每人每月喝5杯奶茶，泰国消费者平均每人每月喝6杯。即便是新茶饮盛行2020年，国人消费的平均频次也没有那么高。

2022年8月，墨腾联合发布的一项报告也显示：东南亚消费者一年在新茶饮上花费高达36.6亿美金。其中印尼一年的新茶饮消费总额就高达16亿美元。而且，东南亚拥有6.75亿人口，年龄多集中于30岁左右，且地处热带，一年大部分时间都是炎热季节，几乎不存在淡季，可谓新茶饮的“天堂”。据霸王茶姬品牌负责人所言，“仅在2021年双十一那天，没有折扣，单靠外卖，霸王茶姬马来西亚28家店就卖出了3万杯。”

最近几年，连欧美市场也成为了茶饮品牌的“奶与蜜之地”。2022年6月中旬，名流云集的“时代杂志最有影响力100人”颁奖晚宴上，比尔·盖茨收到了《尚气》男主、好莱坞明星刘思慕递过来的一杯珍珠奶茶。比尔盖茨眯着眼睛、全情品味手中奶茶的“反差萌”片段迅速引发网友热议。而这早已不是珍珠奶茶第一次走上欧美社媒热搜。

据Menusifu《美国奶茶市场报告》报告显示，2022年美国市场的茶饮消费量排名全球第四，仅次于有传统饮茶习惯的亚洲三国中印日。Google Trends数据统计，过去一年，全美对奶茶相关词条的搜索量上升超760% ，加州网民则成为对奶茶最痴迷的人群。

他们甚至专门设定了“国家珍珠奶茶日”，在每年的4月30日大肆庆祝。如此情形，仿佛日本当年的“奶茶热”现象再演。美国联合市场研究机构调查，预计到2023年，全球奶茶销售额将高达人民币205.7亿。其中，北美市场占据57%的销售份额。

显然，相对国内新茶饮市场的增速放缓，海外空白市场的香甜格外诱人。而且，如今全球茶饮市场处于连年增长的态势，却并未诞生出一个真正全球新茶饮品牌的当下。对于国内新茶饮巨头而言，缺位即是机遇。2、出海有高提价空间不同于国内新茶饮品牌，因为极度的市场竞争，不得不“下调”价格，新茶饮在国外普遍存在较大的提价空间。以CoCo为例，CoCo在国内产品的价格普遍在12-18元左右。但在美国的CoCo，一杯杨枝甘露饮品的定价就是7.99美元，即便算上10%的促销，折算下来一杯的价格也约等于47元，几乎是国内同等饮品的2倍多。

奈雪的茶也相似。以金色山脉黑珍珠这一款产品为例，国内这款饮品价格只需16元，但在新加坡，同款饮品售价折合人民币却需要27元，整整多了11块。即便出海需要额外支付供应链以及人工等各项成本，这样的价格对当下新茶饮品牌来说，依然非常有诱惑力。其实不只是新茶饮，自2022年下半年后，整个餐饮都已经掀起了一股出海浪潮。5月，西少爷进军北美市场，开出加拿大首店。6月，张亮麻辣烫在美国纽约、休斯顿、洛杉矶3城新增4店。7月，谭鸭血火锅日本首店开业........随着后疫情时代出境政策放宽，出海，已成为2023年餐饮市场的关键词。03新茶饮掘金海外难度与挑战不小甜美的蛋糕谁都想要攫取，对于海外市场这块蛋糕，新茶饮品牌要想入局，面临的困难并不比深耕国内本地市场小。1、海外市场同样内卷以越南为例，早在2019年，越南当地市场上已经出现了100多个茶饮品牌。这其中不仅有来自日本、泰国、新加坡、韩国等国家以及中国台湾的茶饮品牌，越南本地茶饮品牌也在不断崛起，典型代表就是本土品牌Hot & Cold。新加坡市场也不例外，去年9月份墨腾和餐饮支付平台qlub联合发布的一份报告，报告中特意提到，新加坡能够数出连锁奶茶品牌就已经高达90家。

而在日本，早在2013年第一波奶茶品牌出海潮，快乐柠檬、鹿角巷、machi machi等中国奶茶品牌就已经占据了日本表参道等最为时尚的街角。据富士经济统计数据，2019年底日本茶饮店加在一起达到1300家。而且，随着当下日本市场奶茶热降温，品牌的竞争势必将更加激烈。2、本土化是最大难题就像所有海外拓展品牌都不可避免会遭遇本土化瓶颈一样，新茶饮也不例外。不同国家地区有不同的文化习俗、口味习惯。如当下新茶饮品牌都想掘金的东南亚地区，水果奶昔不过日常饮品，街边到处都是，水果茶就很难有生存之地而且，目前新茶饮出海首先选择的就是华人相对较多的东南亚、日本，韩国等地，目标客群也主要是海外华人。如何让茶饮走出华人圈子，像中国接受咖啡一样接受奶茶，是品牌们面临的一大挑战。即便是奶茶文化浓厚的市场，本土化对于新茶饮品牌而言依然是一个难题，典型代表就是日本。2020年7月，奈雪的茶在日本开出首店。然而，门店经营不过一年左右就被迫关闭，核心原因就是水土不服。喜茶所谓的东京首店更是遥遥无期。

奈雪的茶在日本的定价属于高位。对于日本消费者来说，花上超过五百元日元的价格喝一杯水果并不算多的水果茶，性价比远不如直接在超市买水果来吃。当然，新茶饮的本土化问题不止在口味层面，选址、运营、商业模式和人才机制都存在相似的本土化挑战。特别是选址、运营、人才等层面。一位曾在越南开茶饮店的店主就谈到，自己的奶茶店刚开业没多久，隔几天就会有不知名的当地人堵在店门口，生意经常受到影响。后来他受人指点，在当地找到两位合伙人，他们擅长与当地居民、警察打交道，最终顺利解决了这个问题。3、供应链难以覆盖问题2010年左右贡茶、CoCo等珍珠奶茶品牌们之所以能够成功，核心原因就是，当时奶茶主要对奶茶粉勾兑，原料就是一些糖、奶茶粉、植脂末之类，供应链极度简化，并且能跨境运输保存。但2.0时代的新茶饮需要的是水果、鲜奶等原料，特别是水果产品，如果从国内进口水果，运输存储时背后的供应链、基建等都是不小的挑战。即便主要原料从国内运输，其他需求量不大的原料从当地直接采购，像霸王茶姬般茶叶、包材等原料从国内运输，水果从当地采购，也并不是每个市场都可以操作，比如日本水果价格高昂，本土化采购成本价格反而更高。

很显然，出海，对于新茶饮品牌而言，是机遇，也是挑战。品牌们想要成长，走出去是必选题，未来新茶饮的巨头品牌必定是个全球性的品牌。然而，什么时候出海？该以怎样的定位以及形象出海？先去海外哪个市场？用什么模式、管理体制去切入海外市场？如何做产品的本土化？如何解决供应链问题？这些问题依然需要当下新茶饮品牌们慎重思考。-END-

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