低卡、减脂、办公室、追剧，从《小红书博主投放指南》把握95-00后的美食偏好

年轻化营销

成为品牌营销“金科玉律”

小红书美食流量价值的调查中显示，2022年5月，美食品类在小红书的搜索量和笔记互动量均排名在第1位，小红书用户每100次笔记阅读中，就有9次来源于美食类的笔记，通过这些数据也足以看出美食品类的热度之高，2022年5月美食阅读增长趋势同比增长98%。

而在各种食品品类的兴趣用户画像中也可以明显看出，年轻群体在年龄分布中始终占据主流，可以说，年轻化如今已经成为各大品牌营销的金科玉律。

比如肯德基的“疯四文学”火出了圈，各种热评区里随处可见——“不回消息就永远别回了，到底是群消息重要还是我重要？甜甜的恋爱还打不打算要了？……今天是肯德基疯狂星期四，吮指原味鸡+黄金脆皮鸡才九块九，抚慰我的心。”

在2018年，肯德基就已经推出“疯狂星期四”的优惠，但通过这样的创新创作，和年轻群体的自发跟队，品牌因此而迎来新的巨大流量。无论以什么形式开头，最后都落脚到“疯狂星期四”优惠，“疯狂星期四”就此成为一个“热梗”。目前，微博上相关超话已经积累了400多万条内容、超过18亿次的阅读，甚至诞生出专门的“疯四文学盛典”。

品牌年轻化这个话题，这几年在商业领域尤为热门，对于那些老品牌如肯德基，这些消费品牌拥有很长的历史，在今天应该如何面对个性更多元、消费选择更多样的年轻群体，成为品牌营销新的课题。

今年7月，小红书发布了《蒲公英食品饮料行业博主投放指南》。在这份指南中，对小红书就对平台年轻人在美食品类内容偏好和食品饮料细分品类做了深入洞察。

小红书的活跃群体大多是年轻女性，也是各行业品牌重点关注的消费群体。食品饮料对于Z世代消费者而言，也被赋予了多元内涵，成为了Z世代表达个性和价值主张的载体。

本文会以小红书平台美食品类用户画像为例，参考小红书对于美食饮料行业的洞察，进一步详细解读，与品牌一同把握食品饮料的“年轻”风尚。

小红书平台

美食品类内容偏好洞察

在小红书美食品类内容偏好洞察活跃用户画像中，活跃用户女性占比82%，在年龄群体的分布上，00后群体对美食内容关注的人数占据37%，在关注美食的用户分布城市上，56%对美食感兴趣的用户都分布在一二线城市，即以都市青年为主。

美食品细分品类偏好洞察

（一）快消饮品类兴趣用户画像及内容偏好

快消饮品兴趣用户以女性为主，女性群体在性别分布中占据93%；在年龄分布上，19~22岁群体占据30%，23~27岁群体占据31%；用户的城市分布上以新一线和二三线城市为主。

搜索热词包括椰子水和西梅汁，无糖饮料和饮品创意喝法也同样受到用户关注。由此可见用户对快消饮品的主要诉求是健康，低脂低糖低卡的要求成为标配，笔记内容上椰子水、苏打水和气泡水笔记热度最高，热门内容方向也以无糖饮料、清爽解腻、健康养生为主。

在快消饮品细分品类的热度中，茶饮果汁和气泡水在小红书的热度最高，椰子汁成为增长最快的细分单品，月搜索量同比增长超过1400%。

（二）牛奶乳品类兴趣用户画像及内容偏好

牛奶乳品兴趣用户画像依然以女性为主，性别分布中占到92%的高比例；19~22岁的年轻消费群体为主要兴趣用户，在年龄分布中占比28%，23~27岁用户群体占比27%；用户分布城市上也以新一线城市和二三线城市为主。

小红书在牛奶乳品类目下最爱搜的品类是“酸奶”，“鲜牛奶”一词的搜索增速最快，同比增长103%。热搜词中用户最爱搜的是“牛奶推荐”、“酸奶推荐”等，他们更倾向通过主动搜索种草产品。从热门内容和爆款笔记可以看出，小红书用户注重牛奶乳品的口味，喜欢用牛奶DIY自制饮品。

（三）休闲零食类兴趣用户画像及内容偏好

休闲零食兴趣用户同样以女性和年轻群体为主，城市分布上也以新一线城市和二三线城市为主流。通过休闲零食的兴趣用户搜索偏好可以看出，过去一年各类休闲食品均保持高增速，“糖果”、“面包”、“冰淇淋雪糕”是前三名的热搜品类。休闲零食类的热搜词以热门场景和热门单品为主，例如“办公室”、“孕妇零食”等场景和巧克力、辣条等单品。

从休闲零食的热门笔记的关键词可以看出，大家更爱看“零食测评”和“追剧零食”等类型，年轻群体在上班和追剧时都希望有零食作伴，因此在这些使用场景中的小零食也容易成为热门。

（四）快餐速食类兴趣用户画像及内容偏好

在快餐速食领域，主要兴趣用户和前几类一致，依然是以女性群体、19~27岁的年轻群体及新一线和二三线城市为主。在快餐速食兴趣用户搜索偏好上，“螺蛳粉”、“泡面”、“火鸡面”是速食快餐类前三名的热搜产品，尤其是螺蛳粉的热度最盛，2022年5月的搜索热度同比增长226%。这些热搜产品中，主要以快餐连锁和方便粉面为主，如麦当劳、肯德基，自热食品速冻食品有较大的增长潜力，如方便面红油面皮等。

在如今快节奏的生活下，快餐类的食品方便又美味，与年轻消费群体的需求相符合，在快餐速食热门笔记中，“测评”、“懒人免煮”、“素食合集”等系列的内容常出爆款。

（五）保健食品类兴趣用户画像及内容偏好

在用户画像上，保健类食品与前几类保持一致，以女性、年轻群体、新一线及二三城市群体为主。在兴趣用户搜索偏好上，“益生素”、“褪黑素”、“胶原蛋白”是热搜前三名的元素，其中“蛋白粉”是保健类食品最热门的搜索品类。用户习惯会通过单个成分开始搜索，倾向通过搜索某种特定品类种草产品，需求上以补充维生素和肠胃调节为主要需求。

小红书的用户在选择保健食品的时候，明显可以看出，他们十分注重保健食品的功效，主要要追求“养生、抗氧化”的效果，热门笔记关键词也多出现养生、熬夜、抗氧化等，比如养生党、熬夜党必备好物等主题笔记。

（六）咖啡类兴趣用户画像及内容偏好

咖啡品类兴趣用户画像上与前几类保持一致。咖啡品类用户搜索偏好上，61%的用户已有明确的品牌诉求，会直接搜索咖啡品牌。

在热搜词分布上，他们对“咖啡新品和单品推荐”最感兴趣。“咖啡豆”是小红书咖啡爱好者的首选，咖啡豆一词搜索次数增幅最大，2022年5月同比增长209%，“咖啡液”增速最快，过去一年搜索增长率达到了635%，品牌可以通过笔记加上搜索，更好抢占产品赛道心智。

在小红书用户选择咖啡的原因上，“提神醒脑和减脂”两大因素成为主要诉求。爆款笔记的内容多以网红咖啡店、低卡咖啡、手冲咖啡等方向为主。

（七）奶茶类兴趣用户画像及内容偏好

奶茶类兴趣用户画像也大致相同，奶茶品类用户搜索偏好上，用户爱直接搜索品牌名和产品名，比如搜索频率最高的品牌为茶百道，用户最爱搜点单攻略和新品推荐，如茶百道推荐等。

全新的95-00后群体

“新”在哪里？

2022年，第一批00后也从校园步入职场，与社会真正融入。《第一财经》为更真实地了解00后一代，发起“00后新主张”大调查，从个人、学习、职场、消费、文化五大维度出发，大致针对14-22岁之间的年轻人进行调研。

结果显示，00后确实是相对富裕的一代。国家统计局发布的数据显示，2000年中国城镇居民人均可支配收入为6280元，22年后，这一数字翻了7.5倍，已达47412元。

58.79%的受访者过去一年月平均可支配收入1,000元至3,000元，25.74%的受访者超过3,000元，全年总计已高于2021年全国居民人均可支配收入中位数的29975元。9.51%的00后已经拥有了自己的奢侈品，以服装、包、香水品类居多。

76.94%的00后在高中之前就已经有了第一台智能手机，从小与网络为伴的他们，在今天被称为“网络原住民”。

这也意味着00后群体从小就能掌握互联网的海量资源，微信（88.18%）、哔哩哔哩（65.99%）、微博（57.35%）、QQ（41.88%）、小红书（40.25%）是00后最常用的5个社交媒体平台。公众号和头条号（32.28%）以及微博（31.89%）取代了传统媒体，成为00后获取非娱乐资讯的最主要渠道，仅有0.77%的00后选择了传统媒体报纸。

00后在“国籍”的选择上普遍没有强烈倾向，一些侧重明显的类别，例如在方便速食、零食上多偏好中国品牌，在数码产品、护肤品、彩妆上多偏好外国品牌，这种选择倾向更接近出于对产品品质、体验的考量。

结语

从百事可乐和奥利奥品牌slogan的变化，到肯德基“疯四文学”的走红，从阿迪达斯代言人的更迭，到麦当劳的萌宠主题营销，许多品牌都开始试图与年轻人交朋友。

随着95-00后群体的消费能力和潜在价值不断释放，他们成为品牌主争夺的重要客群。对他们消费需求的洞察，对于品牌主理解年轻群体消费行为习惯背后更深层次的原因有重要启迪，也为企业的产品创新、 渠道变革、营销策略和品牌建设提供帮助和启发。

2022年10月31日-11月2日，

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