FHC TALK 回顾篇 | “设计，负责打中” — 邓雄波

设计专题分享会（回顾）：

设计，负责打中

GUEST SPEAKERS

演讲嘉宾

邓雄波

演讲主题《设计，负责打中》

凌云创意创始人兼首席创意官、Pentawards 2020全球年度最佳设计师、2020-2022年Pentawards评委、第100届纽约ADC设计奖评委、日本Topawards Asia评委、美国Muse设计奖评委、美国Graphis设计奖2022New Talent类评委。

今天邓雄波带来的主题分享是设计负责打中。

说起用艺术赋能商业这一主题，首先要明确艺术不等同于设计。艺术更偏向自我个性的设计，更加复杂性。在这个层面的商业设计，相对是一种利他主义，或者出发点帮助别人解决问题。而艺术更加偏向于完成自我的表达。

本次演讲主题是“设计负责打中”，是邓雄波先生在工作过程中得到的工作经验总结，目标在于打中消费者的心智。

凌云创意成立于2013年，一直垂直于品牌包装设计领域。多年的经验，一句话总结就是“设计负责打中，营销负责打穿”。一个品牌的成功，一个产品是否有市场，并不是单纯可以用设计来解决的问题，设计只属于它众多环节中的一项。一个产品从生产到销售有一系列的环节，包括生产端、营销端，需要多方协同才能达到目标。

△合作的品牌方

凌云创意目前的业务结构是：30%的非酒水业务，70%的酒水业务。在过往的设计工作中，凌云创意与许多品牌客户合作，设计上取得了一系列在市场上的成绩，邓雄波先生本人也在包装设计领域中担任过许多设计奖项的评委。

△以往获得奖项

现在包装设计中诸如美学、颜值等高频词语，邓雄波先生极具洞察力的指出，决定入眼与否的所谓“审美”仅仅是品牌竞技场的一张入场券而已。毕竟地域、年龄、国度、性别、信仰、收入等因素都在影响着“审美”，所谓美学在商业设计中，评判重点依旧在于是否有用。

凌云创意茶水合作过的品牌商有竹叶青、贵茶、八马茶叶、包括和可口可乐合作的也是茶饮料项目。邓老师认为，设计绝非炫技，而是针对目标人气及市场的理性行为。

香港陈幼坚老师曾为竹叶青锻造论道系列，包括静心整个系列的高端产品。竹叶青后期希望可以打造一套口粮茶系列产品，目标同领域竞品，从花茶入手，比如，张一元、吴裕泰等强势的北方花茶品牌。茶叶的目标群体是年龄偏大的这部分人群，这种口粮茶类型的产品的使用频率是关键的因素。

竹叶青作为高端品牌发展大众化，更接地气的系列，邓雄波先生认为目前这个赛道已经处于饱和阶段，而设计需要结合实际情况找到属于自己的新战场。（看上图）调研表上30到35的人群中，天天喝茶的人占比60%以上。这部分群体对于生活的态度，选择产品会有一些不同的考量，年轻人会去选择更符合他们审美意识或者是爱好的产品，所以凌云创意设计设计了三个口味的产品，分别是绿茶、红茶和花茶。将品味的“品”拆解为主视觉符号，去呈现出产品，用改变色调的方式去设计产品不同口味的延展。

在调性方面，以偏向于25到35岁之间的这些人群为主，去捕捉他们心理上的预期。罐装包装，延续了袋装的色调和设计语言，在内容上设计语言更加丰富，三款口味的罐装打开是不一样的视觉呈现，带给消费者意想不到的感觉。

邓雄波先生始终认为研究产品设计，无非就是图形或者字体、材料、效果等，而更关键的是研究背后购买产品的消费者。比如，前段时间很火的胶囊咖啡，原理就是某种已有造型的罐体＋PVC外盒呈现相关的产品。

与贵茶的合作中，贵茶希望可以设计出类似的产品，但在某些品牌成功后，一味的模仿，实际上更多是在为这品牌做嫁衣，效果会很有限。不为不同而做不同，邓雄波先生在设计中捕捉到茶品的几个信息点：茶叶、自然、活力、清新。将BE MY TEA单词词组设计成茶叶的形态，同时关注到这类产品的消费群体更偏向于年轻人，找到记忆、别致、关联、拍感这类信息点。

凌云创意在酒类产品设计的比重较大，在与泸州老窖·黑盖合作的过程中，众所周知，光瓶白酒在中国，一直被广泛定义为低廉产物，但邓雄波先生认为约定俗称往往是为了省时省力，并不代表一定正确。售价只会影响材料投入比，而不会影响设计的投入比。

泸州老窖采用了新型固态发酵的工艺，成本也相应堆加上去，单瓶从20块钱涨到88块钱。所以在设计中也要思考背后的受众群体，原来的收入人群应该是以这种低收入人群为主。但提价之后，会以上班族，白领为主群体，在目标人群变更的背后同时也折射出一些不同的生活方式。

商业设计的重要环节是“参与其中”，除自身角色外，还需要不断在“品牌方”以及“消费者”等不同身份中穿梭。

产品售价与产品表现成明显反比，在这个时代的代价是巨大的，特别对于新兴品牌来说更是如此。凌云创意在和孔雀令的合作中，设计的产品售价为原来产品的三分之一，这样需要从品牌背景出发，比如孔雀令的背景就云南著名的舞蹈艺术家杨丽萍老师和她的孔雀舞。通过分析，提取直观的元素、艺术基因以及作为酱酒的产品属性。

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