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CFIB看点 | “妆食同源”新赛道，三元YO颜抢占女性“变美”酸奶市场，有哪些要点？

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在“颜值”当道的时代，变美是每个女性消费者的“终身大事”。随着后疫情时代的到来，全民健康理念升级，女性更热衷于吃出来的美丽，希望通过健康饮食或天然成分，达到养颜美容效果。作为拥有70年历史的老牌乳企，三元食品着力布局妆食同源饮品，推出了一款被称作“小颜袋”的“变美”酸奶——三元YO颜胶原蛋白酸奶，主打补充每日胶原蛋白。产品一经推出就轻松俘获“小姐姐”们的芳心，在各大社交平台上被不少达人安利，引发众多年轻女性消费者种草购买。

三元YO颜图片来源：三元YO颜上半场亮相后，下半场口碑战中，三元YO颜又是如何破圈抢占Z世代与美控用户心智？它又是怎样做到将女性轻功能性酸奶推向新风潮？从三元YO颜胶原蛋白酸奶的成长轨迹，我们是否可以一窥女性悦己品牌崛起的奥秘？

有颜更有料，三元YO颜为女性定制悦己型品牌

根据CBNData《2021女性品质生活趋势洞察报告》，女性撑起十万亿规模的消费市场，在综合电商领域渗透率高达84.3%。女性正在开启一段从悦人到悦己的转变历程，审美需求不断升级，更加注重健康营养。伴随“她经济”的持续增长，越来越多的品牌也开始从女性视角出发研制新品。而作为“变美”顶流的胶原蛋白，尤其是含有胶原蛋白的乳制品，在妆食同源赛道可以说是稳占消费者心智。作为中国乳业发展的见证者和实践者，三元捕捉到乳制品行业趋势。企业发现，尽管现有的酸奶消费人群64%是女性，但中国市场缺乏聚焦女性人群的酸奶品牌。面对这一市场空缺，三元迅速找到切入点，把消费能力强、容易被种草的90~95后女性定位为目标消费者，以“肌肤喝得到的酸奶”为核心卖点，结合三元创新产品工艺，推出三元YO颜胶原蛋白酸奶，致力于呵护女性由内而外变美，实现品牌高端化、年轻化的目标。

三元YO颜胶原蛋白酸奶图片来源：三元YO颜

新世代崛起后，品牌好喝好看更要“好玩”

随着Z世代逐渐成为消费主力军，想要让品牌及产品快速出圈、在年轻人中扩大影响力和知名度，精准找到形象定位与品牌理念相契合的代言人是不可或缺的方式之一。 2021年6月28日，三元YO颜胶原蛋白酸奶上线，官宣三元食品代言人谭松韵同时也作为产品代言人。谭松韵本人发布微博，搭配新品TVC诠释品牌态度，与千万网友进行互动。事实证明，元气满分的谭松韵与三元YO颜所倡导的“轻松变美”理念可谓不谋而合。官宣微博一经发出，就引发广大网友转发，微博话题#谭松韵请你喝变美酸奶#话题阅读量突破3亿，品牌TVC总播放量破800万，朋友圈广告投放点击率高达2.02%，足见其高号召力。

三元YO颜TVC图片来源：三元YO颜在提高品牌声量的同时，三元YO颜借由小程序“YO颜Beauty颜究院”，实现了向电商平台的导流。由谭松韵以首发人身份发起“和谭松韵拼变美的第一袋酸奶”活动，邀请用户参与拼团享半价购买三元YO颜胶原蛋白酸奶福利；拼团成功后，用户分享海报即可额外获得一张五折券。这一玩法综合了拼团裂变和分享裂变两种方式，有效降低了拉新成本和推广成本。活动当日小程序销售额同比增长400%，多数据创下历史新高。同时，线下聚焦北京区域，联动麦当劳285家门店及线上社群，释放活动物料，完成私域转化。搭载麦咖啡任意饮品，引导关注微信公众号，定向北京辐射全国，尝新福利助力新品推广。

三元YO颜xMcCafe图片来源：三元YO颜基于与谭松韵深度绑定所创造的强实效代言人营销和高粘性粉丝互动，搭载在小程序上投入真诚的用户福利，三元YO颜成功打造了“曝光——转化——购买”的营销闭环，从而光速吸引了一大波年轻女性群体的关注，实现了品牌“知名度+影响力+销售额”的三重提升。第一波借势明星圈定粉丝，三元YO颜成功刷满印象分。而要撬动Z世代的“偏爱”，还要击破他们的喜好圈层。调查显示，为兴趣买单、颜值即正义及热衷分享，是Z世代消费的三大特性。Mob研究院发布的《2021年Z世代“潮力量”洞察报告》显示，Z世代中超过四成人每年会花费1000元以上购买手办。京东超市与京东消费及产业发展研究院联合发布《Z世代玩具消费趋势报告》也显示，成年人的快乐是玩具自由，购买潮玩盲盒的主力军集中在26-35岁，占比达40%。 抓住潮嗨经济，三元YO颜应时开发自己的品牌IP形象“弹YOYO”。七款可爱又元气的萌趣形象轻松击中用户少女心，各平台大号自来水式刷屏安利，全网送弹YOYO可爱出屏；借势盲盒经济热潮，捆绑一箱一码活动，小程序站内仅盲盒扭蛋机板块参与用户数便突破4万，持续助力销售转化；发起弹YOYO隐藏款设计赛，短时间便吸引全网超200位灵魂画手投稿参与。三元YO颜借助盲盒拥抱Z世代潮流趋势，成功构建了品牌与新一代年轻人的情感对话路径。

品牌IP盲盒-弹YOYO系列图片来源：三元YO颜在这个消费主义新时代，品牌打动消费者的不止于知名度，还有流行度和亲密度。三元通过“嗨”元素的注入，成功实现在Z世代人群中的流行文化破圈，完成自身品牌的年轻化焕新，实现品牌的形象升格与粉丝沉淀。

加码发力，打赢她经济“包围战”

除了在玩法上打动年轻群体，三元YO颜还开启达人内容营销与直播电商带货两条路径，做足私域流量的“美丽生意”，实现成功突围破圈。首先是携手“美丽赛道上的亿级玩家”美图秀秀，放大其精准女性人群优势，共同打造三元YO颜新品体验风潮。发起0元派样机制，拉动“她”试用体验热情，快速激发消费兴趣。坑位派样入口曝光量高达407万，点击量突破34万，新品派样体验申领人数超8.2万。优质KOC的内容加持也让产品迅速辐射广泛女性圈层，进一步提升新品的热度与口碑。

三元YO颜x美图秀秀

图片来源：三元YO颜

其次，布局直播带货新路径，携手垂类达人通过多样化的场景创造消费场景。明星艺人汪东城、美妆类达人张沫凡、健身类博主卡路里老师、食品科研专家隐食、美食博主小贝饿了……多品类达人矩阵扩散产品优势，直接触达用户，占领用户心智。

直播海报图片来源：三元YO颜三元YO颜精准狙击“美控”重度需求群体，通过高强度曝光提升新产品能见度，构建立体式内容种草矩阵，完成产品功能教育，成功达成品效销合一。

结语

纵观三元YO颜胶原蛋白酸奶的成长之路，从聚焦“颜值经济”，定位消费力不断增长的高端白领女性用户，到借势明星圈定粉丝群体，再到抓住潮嗨经济拥抱Z时代群体，各圈层内容矩阵加码破圈，撬动粉圈大军扩散至广谱消费者，最终达成品牌高端化、年轻化的转化。可以说，三元YO颜胶原蛋白酸奶，在品牌成长伊始，每一步都踩在点上。

2022年4月18日，三元YO颜胶原蛋白酸奶新品上市项目斩获第22届IAI传鉴国际广告奖全链路营销大奖。由中国传媒大学广告学院、中国商务广告协会、IAI国际广告研究所于2000年创办的IAI传鉴国际广告奖，是大中华区知名的综合性广告与品牌营销赛事评选组织，经过20余年的发展已成为中国品牌营销趋势风向标。此次，三元YO颜胶原蛋白酸奶新品上市项目在参加评选的逾千项提报中突出重围，成功获奖，既是业界对三元YO颜酸奶产品品质的肯定，也是对三元食品在全链路营销等方面的的赞誉及高度认可。

第22届IAI传鉴国际广告奖—全链路营销奖

图片来源：三元YO颜

70年来产品质量零事故，多种差异化功能性产品，凭借稳定品质和科技创新的优势，三元食品早已沉淀众多忠实用户。获得第22届IAI传鉴国际广告奖全链路营销大奖，无疑给三元食品打上了一剂强心针，助力三元品牌在未来继续引领乳制品行业健康发展。在新消费趋势下，三元品牌将以更严谨的态度、匠心质造的精神，坚守品质，深耕乳制品“她经济”赛道，将营养、美味的食品及健康生活方式带给广大消费者，赢得更多消费者和行业内的认可。

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